首页 -> 2004年第9期

西凤腾飞会有时

作者：何秉瑜

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　　凤凰是中国古代传说中的神鸟，它与龙并驾齐驱，被人们世代敬仰、尊崇。看到西凤酒，就会看到一只翩然欲飞的凤凰；提起凤凰，人们自然而然就会想到西凤酒，凤凰是西凤酒的商标图案。当你走进陕西西凤酒股份有限公司的大门，迎面看到的便是两只振翅欲飞的金凤凰。人们把西凤酒称为“酒中凤凰”。
　　
　　一、昔日的辉煌
　　
　　“西凤酒辉煌的历史更反衬出我们肩上担子的沉重，不论是它的历史还是现实，都催人奋进。”
　　
　　——张中屹
　　
　　2003年元月。瑞雪初降，寒冷的雪夜隐约透出春的气息。陕西西凤酒股份有限公司办公楼前，张中屹来回踱着步。今天，宝鸡市委任命他为陕西省西凤酒厂厂长，陕西西凤酒股份有限公司、西凤酒厂党委书记，并提议他为公司董事长候选人，并在随后的董事会选举中，以高票当选。作为在西凤酒厂副厂长、有限公司常务副总经理位置上千了多年的“老西凤”，他深感肩上担子的分量。回顾西凤酒辉煌的历史，直面激烈竞争的市场现实，张中屹思绪万千——
　　西凤酒是我国最古老的历史名酒之一，它始于殷商，盛于唐宋，距今已有3000多年的历史。
　　相传周文王时“凤凰集于岐山，飞鸣过雍”；春秋时代秦穆公之爱女弄玉喜欢吹萧，引来擅长吹萧的华山隐士萧史，知音相遇，终成眷属，后乘凤凰飞翔而去。唐肃宗至德二年(公元757年)取意美丽的传说，将雍州改名为凤翔。先秦时期先后有19位王公在此建都，历时294年，历史上曾是关中西部的政治、经济和文化中心。这里自古盛产美酒，尤以柳林镇所酿造的酒为上乘。到了汉代，雍城的酿酒业发展更快。汉朝高祖至文景帝，诸位汉皇曾19次到雍地举行“百礼之会，非酒不行”，自宫廷至达官贵人“日夜饮醇酒”；民间婚丧嫁娶，请客送礼，无不用酒。酒的产量和制酒工艺日渐提高，民间制曲技术亦有长足进步，进而逐步改进酿酒设备，遂开始了用高粱做原料，用大麦、豌豆做曲的蒸馏酒的酿造，于是，烧酒开始问世。此种白酒便是西凤酒的前身，当时凤翔所产白酒已颇有名气。
　　唐初，凤翔城内酿酒作坊更多，柳林等集镇的酒业尤为兴隆。唐贞观年间，柳林酒就有“开坛香十里，隔壁醉三家”的美誉。诗圣杜甫在“安史之乱”期间从长安逃到凤翔，拜见肃宗，被封为左拾遗。他在豪饮柳林酒后，也情不自禁地留下了“汉运初中兴，生平老耽酒”的佳句。
　　宋初，凤翔城乡酿酒作坊极多，苏东坡任职凤翔期间，修葺东湖，建成了著名的“喜雨亭”，落成之日，盛邀宾朋，痛饮柳林美酒，并留下了传世名篇《喜雨亭记》。苏东坡还在《壬寅重九·不预会·独游普门寺僧阁·有怀子由》一诗中用“花开酒美曷不醉，来看南山冷翠微”的佳句赞美柳林美酒，至今东湖还有墨迹尚存，使之盛名日彰。
　　到了明代，凤翔境内“烧坊遍地，满城飘香”，酿酒业大振，往来客商常“知味停车，闻香下马”，以品尝西凤酒为乐事。也大约在这一时期，柳林酒改名为西凤酒。
　　多少世纪以来，西凤酒以其精湛的酿造工艺和独特风格著称于世，以“甘泉佳酿”、“清冽琼香”的盛名被历代王室列为珍品，为中华传统名酒中的“瑰丽奇葩”。至今，民间仍津津乐道凤翔的“三绝”：西凤酒、东湖柳、姑娘手。就是说，西凤酒香，东湖柳美，姑娘手巧。西凤酒浓而不艳、清而不淡的风格被业内称为集浓香和清香优点于一体的凤香正宗，在全国名白酒中独树一帜，别具一格，具有“清亮透明，醇香典雅，甘润挺爽，诸味协调”的风格，尤其是“回味愉快、不上头、不干喉”的特点被誉为白酒“三绝”。
　　“佳酿之地，必有名泉”。柳林镇的酿酒业之所以古今兴旺，长盛不衰，实赖本地优良的水质、土质等宜于酿酒。据《史记·秦本记》载，位于秦都雍城以西18里处的柳林，有一神泉，水味甘美，泉水喷涌如注，故名“玉泉”。百姓每遇疾病，即求饮玉泉之水，病患便随之而解。用此泉水所酿造的柳林酒(西凤酒)，在当时已被称为绝世佳酿，与秦国骏马一同被称为“秦之国宝”。
　　清末，西凤酒香飘海外，屡获大奖，声名大振。1910年喜获南洋赛会银质奖，1919年获得了巴拿马万国博览会金质奖。此后几十年来数十次获国内外多项荣誉。1952年与茅台、泸州老窖、汾酒分享中国四大名酒的美誉，在之后的多届国家白酒评比中，西凤酒连连榜上有名。在全国十三大名酒中，从“空杯尚留满室香”的贵州名酒，到“衔杯却赞泸州好”的泸州特曲，从“东西南北皆闻名”的陕西西凤酒，到“杏花村里酒如泉”的山西汾酒，它们都有属子自己的“个性”和“风格”，酒界称之为“香型”。身为中国白酒五大基本香型之一的“凤香”型代表，西凤酒是业内公认的一派宗师。
　　1989年，中国白酒协会凤型协作组成立，标志着以西凤酒为代表的“凤型”作为独树一帜的白酒香型被正式确认，它为我国白酒花苑增添了一簇风格独特、色泽绚丽的奇葩，是我国白酒发展史上一件不可多得的大喜事。
　　1992年，对西凤酒厂来说，可谓是可喜可贺的一年：西凤酒连获第十五届巴黎国际食品博览会金奖和首届巴黎国际名优酒展评会特别金奖；西凤酒香型——“凤型”经国家主管部门批准，正式成为我国白酒的一大独立香型。
　　
　　二、求索中的彷徨
　　
　　“我们是站在前人肩膀上的，我们一定能够发展得更快更好”
　　——张中屹
　　
　　作为西北五省区唯一的国家级名酒，西凤酒凭借其优良的品质从19lO年开始在南洋赛会上首获大奖后，若论历史渊源、文化积淀、自身品质而言，西凤酒不论是过去还是现在，名列中国名酒之林可谓受之无愧。然而就是这第一流的品质与响当当的金字招牌，却一直在求索中彷徨，不论是市场占有率，还是企业的经济效益，或者是企业自身的发展速度似乎都和人们心目中期望的中国名酒有着一定的距离。
　　张中屹在任副厂长、常务副总经理时就在反复琢磨思考企业发展缓慢的原因。张中屹说：“前几年企业发展缓慢有诸多原因，但毕竟那么多年的苦苦求索，为我们今天的发展打下了基础。可以说，我们是站在前人肩膀上的，我们一定能够发展得更快更好。”．
　　作为国家大型一档、白酒企业，现在的西凤酒厂是在周恩来总理的关怀下于1956年8月创建的，是西北地区规模最大、历史最早的酒厂之一。建厂时，产品就注册定名为“凤凰牌西凤酒”。1999年10月，改制为陕西西凤酒股份有限公司。
　　追溯既往，在建国后几十年的发展中，西凤酒厂几次失去腾飞的机会，令人扼腕。20世纪90年代初，中国白酒业迎来了千载难逢的市场机遇，白酒消费需求大增，国内所有酒厂纷纷大赚特赚，西凤也赶上了这一趟车，然而在市场形势一片大好的情况下，西凤酒厂并没有像国内其他著名白酒厂家一样在主业上狠下功夫，提高管理水平，大量引进人才，提高市场占有率和竞争力，没有很好地适应由计划经济向市场经济转轨的挑战，在做市场方面，无论从观念到行动，都显得有些保守。另一方面，却进行了现在看来不该进行的多元化扩张，先后在上海、宝鸡等地投资房地产，或者寄希望于通过中外合资实现某种突破。经过几番折腾，不仅白酒市场没有大的建树，其他多元化的产业也几乎全军覆没。
　　作为中国白酒行业中产品品质与知名度均达到前几位的知名品牌，西凤酒具备了闯荡全国市场的基础条件，然而现实中的市场占有率太小了，就陕西本省而言，每年消费白酒十几万吨，西凤酒仅占一万多吨，这似乎与名扬海内外的西北老大哥的盛名有点相去甚远。
　　西凤酒赖以生存与骄傲的悠久历史与独特文化，近年来也似乎传播乏力，作为一种文化意义重于实际成本的产品，西风酒近年来的文化传播与酒史创新明显不够。国内诸多白酒企业负责人和酿酒专家谈及西凤酒厂时，几乎无一不对陕西人独守这一历史文化遗产却眼看其消沉而惋惜。
　　说起来有点悲壮，一时间，一派宗师的大家风范只留在遥远的记忆当中，本来是中国顶级的白酒之一，却被消费者误以为中低档产品、区域性产品，这一切，恐怕与西风的历史没有关系，与西凤酒本身的品质没有关系。
　　挖掘与传播西凤酒悠久的历史文化，不断创新产品，奋力开拓市场，重振名牌雄风，托起西凤高飞的翅膀已经成为西凤公司的当务之急。 西风要革命、大西北的金风凰一定要飞起来。这是西凤人长期以来深藏心底的共同心声，也是张中屹梦寐以求的愿望。
　　
　　三、锤炼双翼
　　
　　“销售和管理是西凤腾飞的双翼。销售要抓得紧、盯得牢、问得细；管理要铁政策、铁手腕、铁心肠。”
　　——张中屹
　　
　　张中屹受命于危难之时。2003年春夏之交，“非典”肆虐，人们出门要戴口罩，不敢上酒店吃饭，更谈不上喝酒。白酒行业销售整体下滑，利税下降，生产经营面临诸多困难。上任伊始，他便带领公司新一届领导班子，审时度势，运筹帷幄，适应市场变化，创新发展思路，改革运营机制，调研分析白酒行业发展趋势和市场行情，结合企业现状，提出了“齐心协力做市场，调整结构出新品，服务用户抓质量，管理创新增效益”的工作思路，进而制定了西凤酒股份有限公司2003年至2005年产值、利税、收入年均递增25％以上的发展规划。张中屹在职代会上慷慨陈辞，坦言了“务实、做人、团结”的六字施政方针，提出要以生产经营为中心，以市场销售为突破口，强化内部管理，励精图治，拼搏奋斗，努力实现西凤新的腾飞。他说：“销售和管理是西凤腾飞的双翼。销售要抓得紧、盯得牢、问得细；管理要铁政策、铁手腕、铁心肠。只要全体职工共同努力，我们的目标就一定能够实现。”新老总的一番朴实无华的话语，使公司全体职工倍受鼓舞，大家伙铆足了劲开始了艰苦的奋斗历程。
　　西凤酒的营销模式，多年来一直是靠大客户搞通路营销，虽然也比较平稳地走过来了，但却没有大的建树。特别是由于近年来近乎白热化的竞争，导致市场混乱，一大批中小客户和终端客户的信心不足，区域市场滑坡，个别产品价格出现倒挂现象，甚至一个好端端的产品往往也会因恶性竞争而垮掉。张中屹通过对市场进行调研分析，清醒地认识到，做市场只停留在简单销售产品上是不行的，必须放下名酒老大的架子，学会经营市场，经营产品。要真正树立“适应市场，满足市场，发现市场，创造市场”的新的市场经济观念。
　　正是由于对白酒市场的了解，对销售重要性的认识，张中屹上任的第一件事就是抓促销。新世纪第一个羊年的正月初四，年意正浓。张中屹顾不上走亲访友，即召集班子成员和全体销售人员，连续召开客户座谈会和营销工作座谈会，广泛听取各方面意见。在明了全国市场大势的基础上，自我亮丑，深究细查过去销售模式的漏洞，总结出了营销方式落后、市场监管不力等六大缺陷，有针对性地进行整改，下大力气整顿营销队伍，调整客户结构，重建市场布局。
　　这是一个“诸葛亮会”，大家各抒己见，畅所欲言。张中屹时而点头，时而插话，鼓励大家尽量发表不同意见。有时他一边问一边在笔记本上写着画着。诸如客户回款、销售的品种、库存的产品等都要问到。他的本子上有圈点，有对号，有半对号。外人也许看不大懂，只有他自己心中有数。经过集思广益，最后确立了“坚持一个方针，打好两个硬仗，实现三个目标”的营销工作思路和策略。“坚持一个方针”，就是尽快把西风酒的市场调整到位，着力巩固老市场，积极培育、开拓新市场，努力提高市场占有率；“打好两个硬仗”，就是

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