首页 -> 2002年第3期
市井商俗也斯文
作者：刘蕴之
字体： 【大 中 小】
应朋友之邀写篇书评。书评而须“邀”，自然有它的目的在，这便是做些介绍。初时不以为意，便率尔允诺，等到拿起笔来，才知道其实并非易事。
《市井商情录》一书是讨论商业民俗的。据《前言》称，其主要内容包括：商人信仰的民俗传承（如商业行业神崇拜、商业禁忌等），商业行为方式的民俗传承（如贸易市场习俗、交易方式民俗、商业方式民俗等），商业传播方式的民俗传承（如商业标志与文告方式的民俗、商业交际用语和商业秘密语以及副语言的民俗、经商谚语、生意经等口承文学传俗等）诸方面。而对于这些主要内容，我几乎一概地所知甚少；然而在读过此书之后，便有了一种豁然开朗的感觉。书并不厚，只是近十三万字的篇幅，但是却从十二个方面对自古及今的商业民俗作了描述。仅从这一点来说，便可见出书的简明扼要程度。
在整部书中，我个人比较感兴趣的是关于叫卖、招幌、字号和商业广告楹联的部分。《韩非子·难一》曾记有一个“以子之矛攻子之盾”的故事：“楚人有鬻矛与盾者，誉之曰：‘吾盾之坚，物莫能陷也。’又誉其矛曰：‘吾矛之利，于物无不陷也。’或曰：‘以子之矛，陷子之盾，何如？’其人弗能应也。”在这里，向来为人们所称道的它在哲理和逻辑方面的涵义已经不被注意，而是被作者作为我国古代最原始的广告形式——吆喝叫卖——提了出来。这个角度不能不说是十分新颖的。
口头叫卖，也称“招徕市声”，起于先秦而盛于唐、宋。宋人高承所著《事物纪原》卷九即记有：“京师凡卖一物，必有声韵，其吟哦俱不同，故也采其声调，间以词章，以为戏乐。”元代吴渭《月吟社诗》更有“谁家女子群喧笑，竞学卖花吟叫声”的记载。书中对唐、宋笔记的资料进行了广泛的征引，而且对明、清笔记也颇多寻绎，它甚至注意到了《燕京小食品杂咏》这样比较僻冷的资料。其中有一首《竹枝词》说：“饽饽沿街运小腔，余音嘹亮透灯窗，居然硬面传清教，惊破鸳鸯梦一双。”这里所说的“饽饽沿街运小腔”，也就是卖硬面饽饽的沿街叫卖声。这“硬面儿——饽饽”中拖出很长尾音的“面儿”，与“饽饽”二字的顿挫抑扬，很具有燕都一带的地方色彩。
幌子，又称“幔子”、“望子”、“招子”等。招幌则是招牌与幌子的复合式泛称，是店铺和行业的经营标志。《韩非子·外储说右上·说三》记载：“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高，著然不售，酒酸，怪其故……”这“悬帜甚高”，就是将酒旗高高挑起。清人翟灏《通俗编》卷二十六《器用·望子》条下说：“《广韵》：‘青帘，酒家望子。’按：今江以北，凡市贾所悬标识，悉称‘望子’。讹其音乃云‘幌子’。”可见这种悬挂旗帘幌子的做法，最以酒家为多见。书中还特以《水浒传》为例，说鲁智深去的是一个乡村低档小酒店：“远远的杏花深处，市梢尽头，一家挑出了草埽儿来。智深走到那里看时，却是个傍村的小酒店。”又说孙二娘开的是荒郊野店：“（武松等）三人奔过岭来，只一望，只见远远的土坡下约有十数间草屋，傍着溪边柳树上挑出个酒帘来。”还说景阳冈上的是一个较具规模的中等酒家：“（武松过了岗子，见前面一家酒肆）挑着一面招旗在门前，上头写着五个字：‘三碗不过岗’。”另外还说蒋门神霸占施恩的“孟州酒店”以及宋江题反诗的“浔阳楼”，从气派上看，一望而知是为官宦富绅服务的高档酒楼。书中对古代酒楼的这样一种档次划分，读来也是令人饶有兴味的。
商家字号，也称“店标”，是商店的文字名称。商家建号的目的，是要在消费者的心目中树立良好的形象和信誉。建号的较原始形态不外是“×家老铺”之类，嗣后便稍稍复杂了起来。据《梦粱录》记载，当时临安（今杭州市）的药行中就有“惠民坊”、“仁爱堂”、“三不欺”、“双葫芦”等名号，文籍店则有“桔园亭”、“诸史子”等名号，而比较丰富多彩的还是酒楼，如“熙春楼”、“三元楼”、“五闲楼”、“赏心楼”、“花月楼”等。自明、清以来，随着城市的发展，人们的审美情趣也在不断提高，商家字号的内涵也逐渐地丰富起来。以北京现存的老字号为例，如“六必居”、“同仁堂”、“全聚德”、“都一处”、“东来顺”、“月盛斋”、“瑞蚨祥”、“陛连升”等，其用字都有特定的涵义。据说，“六必居”这个近四百年的老店，其名称的由来，就是因为该店原为一个酿酒作坊，其操作要求必须达到“六个必”，即“黍稻必齐，曲蘖必时，湛炽必洁，陶器必良，火齐必得，水泉必香”。又相传其店前匾额系由明代书法家、奸相严嵩所书写。而“都一处”的店名与匾额则相传均为清代乾隆皇帝之所赐。据传，某年春节乾隆皇帝微服私访，见京城店铺家家停业，惟此一家开市，且饭菜风味独特，因而乘兴写了“都一处”三个字。
商家字号，虽崇尚吉利，但也要不失雅意。像书中介绍的天津的一些老字号如“盛锡福”、“谦祥益”、“正兴德”、“一品香”、“祥德斋”、“桂顺斋”、“登瀛楼”、“同皗和”、“敦庆隆”等都是。比起现今的“鑫鑫”、“金鑫”、“金元宝”、“金龙”、“发得快”之类来，两者之间在文化意蕴上的差异，是不言而喻的。
然而笔者认为最富有情趣的，还要算是书中谈传统商业广告楹联的部分。
楹联，又称对联，是由民间贴春联的习俗演变而来的。而贴春联，则又源于古代新年为驱鬼祈福而书写的“桃符”。《后汉书·礼仪志》说：“以桃印，长六寸，方三寸，五色书文如法，以施门户，止恶气。”这种题写和悬挂“桃符”的习俗，到北宋时期，已经十分地普遍了。王安石的《元日》诗“爆竹声中一岁除，春风送暖入屠苏。千门万户幢幢日，还将新桃换旧符”便是证明。然而到后来，这种桃符就被春联或称楹联所代替了。
楹联的发展，肇始于宋而盛行于明、清。这可能是因为明、清两代科举考试的八股文中多有骈句的缘故。《宋朝事实类苑》载：“福唐（今福建省福清县）有当垆老媪，常酿美酒，士人多饮其家，有举子谓曰：‘吾能使媪致数十千，媪信乎？’媪曰：‘倘能之，敢不奉教！’因俾媪市布为一酒帘，题其上曰：‘下临广陌三条阔，斜倚危楼百尺高。’……媪遂托善书者题于酒旗上，自此酒售数倍。”这是提到的宋朝的酒旗诗，其性质与商业广告楹联极相仿佛，大概也就是它的前身了。
中国的商业广告楹联，具有独特的形式要求与极高的审美价值，它不仅讲求文字严谨，对仗工整，平仄协调，而且有一种行业方面的暗示作用，寄寓着主人办店的追求和希冀。如一幅中药店的楹联说：
大将军，骑海马，身披穿山甲，过常山，去斩草寇；
小红娘，坐荷车，头戴金银花，到熟地，接见槟榔。
这副楹联，全都是用中药名连缀而成，构思精妙，见解独到，而且有一种磅礴的气势。有一副颜料店的楹联也很有特色，其句为：“鹅黄鸭绿鸡冠紫；鹭白鸦青鹤顶红。”一概由禽鸟之色喻颜料之色，从而连缀成句。另有一种店堂的楹联反映了主人很高的人生价值取向，譬如一副药店的楹联说：“但愿世间人无病；何愁架上药生尘！”还有一种楹联既能结合行业特点而又不失幽默感，譬如某酒肆的楹联说：“入座三杯醉者也；出门一拱歪之乎？”
总之，商业广告楹联是一种商业行为与艺术创作的优美结合，它既有助于提高经商者的人文素质，又可以起到广为招徕的作用，这或许也就是它历久而不衰，至今仍有生命力的原因。
书中值得称道的，当然远不止这些。既属简单的评介，就难免失之允当与挂一漏万。这不打紧，读者自是最公正的裁判。
说到这里，这篇小文似乎应该结束了。但是笔者还想赘言几句，这就是曾几何时，社会上还流传着：“十亿人民九亿商”的民谚，然而这众多的经商者中又有几人了解中国传统的商业民俗？从这个意义上讲，这本小书无疑还是有它的价值的。
（《市井商情录》，王锐编著，河北人民出版社，1997年4月版，定价：9.00元）