首页 -> 2007年第6期
《时代》年度人物与“网民议程设置”
作者：刘 畅
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据媒体报道，美国《时代》周刊2006年“年度人物”(Person of the Year) 不是某一个具体的个人，而是全球数以亿计的互联网使用者。对此，《时代》封面的下方还有一段解释文字：“是你，就是你！你把握着信息时代，欢迎进入你自己的世界。”(Yes, you. You control the information age. Welcome to your world.)作为本年“年度人物”的候选人，《时代》周刊确实列出了二十六位“重量级人物”，包括朝鲜领导人金正日，教皇本笃十六世，美国总统布什、副总统切尼、前国防部长拉姆斯菲尔德，伊朗总统内贾德……而之所以选择亿万网民，《时代》执行总编辑施滕格尔解释说：“如果你选择一个个人为年度人物，你必须得给出他是如何影响数百万人生活的理由；但是如果你选择数百万人为年度人物，你就用不着给出理由了。”据悉，这已经不是《时代》第一次选定某一社会群体作为年度人物。1966年，“二十五岁以下一代”当选《时代》的年度人物；1975年，是美国妇女；1982年，则是计算机。自1927年以来，《时代》周刊一直评选年度风云人物（Person of the Year），其评选的宗旨是“选出那些对世界和人们生活影响最为重大的人物，不管是好是坏”。在中国人里，1937年蒋介石夫妇，1978年邓小平，1985年邓小平，1996年的何大一，都曾当选。目前，中国的网民已逾一亿三千万，也就是说，2006年，有超过一亿的中国人都获年度风云人物殊荣。
既然《时代》周刊的评选标准是“影响世界和人们的生活”，那么，亿万网民究竟是如何“影响”了世界，改变了生活？可以说，正是由于“网络社会”的出现，使得我们的社会出现了一种“二重议程设置”现象；既在传统的“议程设置”之外又出现了一种新的议程设置，即“网民议程设置”，使得原先“沉默的大多数”不仅不再沉默，而且发出自己的声音，积极参与到社会议题的讨论中来。
所谓“议程设置”，是传播学的一种理论模式。它认为在社会公众生活中，存在着大量有待解决的问题，比如“三农”问题、食品安全问题、房价问题、垄断行业问题、竞争中的“潜规则”问题、毕业生就业难问题、进城务工人员生存状况问题、教育资源分布不合理问题……新华社北京２月２５日电，2007年被称为“民生年”，需要破解的十二道“民生考题”分别为：
考题1， 劳动就业：夯实社会和谐的基础；考题2，社会保障：让鳏寡孤独废疾者皆有所养；考题3，医疗卫生：求解买药贵看病难；考题4，食品安全：为百姓严把“入口”关；考题5，教育收费：莫让“钱”成求学路上“绊脚石”；考题6，司法公正：消除冤假错案；考题7，安全生产：人命关天的头等大事；考题8，收入分配：让百姓的“钱袋子”都鼓起来；考题9，企业改制：将职工利益放在第一位；考题10，土地征用：遏制滥占土地之风；考题11，城市拆迁：房屋不能说拆就拆；考题12，环境污染：让天更蓝水更清。
在这些众多的议题当中，究竟哪些是重要的，哪些是次要的？哪些需要优先解决，哪些可以往后放一放？每个人心目中都有一张无形的“议事日程表”，这张表“记录”着公众对当前社会各项大事及其重要性的判断，以及对解决的优先顺序的认识。但是，大众的这种判断和认识不是凭空产生的，而是在大众传播媒介的影响下形成的；换言之，大众传媒不仅是我们认知外部环境的重要的信息源，也是我们判断“社会议事日程”的重要的影响源。
1922年，美国学者沃尔特·李普曼(Walter Lippmann)出版了《公众舆论》一书，第一章的题目是《外在世界和我们头脑中的图像》。李普曼指出，大众媒体是现实世界的某个事件和我们头脑中对这个事件的想象之间的主要连接物，通过它，某个社会问题被大众传播、公众和政治精英赋予优先的关注。在此，他实际上已经提出了“议程设置”问题，尽管没用这一名词。1963年，政治学家B.科恩(Bernard Cohen)指出，新闻界“在告诉人们‘怎样想’这方面大都不怎么成功，但是在告诉人们‘想什么’那方面却异常有效……依据于……报纸的作者、编辑和发行商为人们所描绘的图画，这个世界在不同的人看来是不同的”。1972年，美国传播学家M·E·麦库姆斯和D·I·肖在《舆论季刊》上发表《大众传播的议程设置功能》一文，为这一理论正式命名。在1968年的美国总统选举期间，麦库姆斯和肖仔细研究了此期传播媒介的选举报道对选民的影响，发现：在选民对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间，存在着一种高度的对应关系。也就是说，大众传媒作为“大事”加以报道的问题，同样也作为“大事”反映在公众的意识当中；传媒对某一问题强调得越多，公众对该问题的重视程度也就越高。根据这种高度的对应性，麦库姆斯和肖认为，大众传播具有一种为社会公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道赋予各种“议题”不同程度的显著性，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。由于“议程设置”理论准确地揭示了存在于大众和媒介之间的一种奥秘，其正确性又不断地被无数传播事实所证明，所以自问世以来备受关注，成为传播学研究的重镇。至1992年，出版了二百三十三种学术著作；其后，每年有十余种出版物。
但这一理论也有明显的缺陷，即这里所谓的“议程设置”是单向的，是由少数传播者流向多数的受众，而后者往往只是被动的接受者，没有参与设置“议事日程”的权力。在网络传播出现之前，这种现象普遍存在，可称之为传统的“单向议程设置”。网络传播的优势就在于即时、参与、双向互动，也就打破了长期由少数人单向设置议程的局面，形成了网络社会的“双向议程设置”。
首先，网民这种“草根记者”所报道的新闻引起了舆论的重视，从而为“社会议程设置”添加了新的议题，继而引发广泛的社会讨论，使单独“草根议程”变成了“社会大众议程”甚至是“主流媒体议程”。如《德拉吉报道》，该网站1995年开通。1998年1月17日深夜，《德拉吉报道》向全球新闻订户发出一条耸人听闻的新闻：星期六（1月17日）晚上六点，《新闻周刊》枪毙了一条重大新闻：一个白宫实习生与美国总统有染。这就是克林顿总统与莱温斯基绯闻案的最初报道。随后，《德拉吉报道》不断提供新线索，不久就以惊人速度在全球传播，开始了克林顿总统“拉链门”事件的历程，从而引发了对克林顿的调查和报道狂潮，莱温斯基在三个月之内成为媒体曝光率最高的人物，使得这一议题长久占据美国、英国乃至世界各大媒体的主要版面和荧屏，并在此后半年内引导着美国舆论走向。从此，数以百万计的网民养成了上德拉吉网站看新闻的习惯。另外，这一“议题”的“设置”还正式拉开了“新闻娱乐化”（Infortainment）的序幕。2004年，伊拉克阿布格莱布监狱发生虐囚事件。那些赤身裸体、被上了脚镣手铐的狱囚的照片和影像就是美国大兵用个人数码相机拍摄后被披露的，使全球把焦点锁定监狱里的酷刑虐害；一时间，“美军虐囚问题”一度成为世界各大媒介的主要议题。此外，《纽约日报》记者克里斯·奥布瑞顿开了个人网络报道《回到伊拉克》，独家报道他在伊拉克战争期间和战后伊拉克的所见所闻。这是在伊拉克唯一一个没有经过国家批准进行独立战争报道的记者。他揭露了被美国政府、美国军队所刻意掩盖的伊拉克真相。不但吸引了大量公众（目前该网站用户已经达到二万三千人），而且全球大多数网站、许多大报、大电视台都转载他的报道。在中国，主要由网络进行传播的娱乐圈的“潜规则”事件也是先由网民发难，提出了一个令社会尴尬但却真实存在于我们生活中、并有极大想象空间的“议题”，它也经历了由“草根议程”到“大众议程”再到“主流媒体议程”的“化蝶”程序。
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