首页 -> 2006年第3期
古代图书出版营销术举隅
作者：李 鹏
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我国在初唐时发明雕版印刷术。到宋代，雕版盛行，图书出版业极为繁荣，“建阳、麻沙之书林、书堂，南宋临安之书棚、书铺，风行一时”。有不少家族世代以刊书为业，其中尤为著名的有建安余氏、临安陈氏。到了明、清，随着资本主义经济的萌芽，各行业的商业气息越发浓厚，图书出版自然也不例外。北京、南京、苏州、杭州等地都有著名的书坊街、书坊区，其模式和我们今天所谓“中关村电子一条街”之类完全一样。这些书坊和宋代所谓“书林”、“书堂”、“书棚”、“书铺”一样，有的是集组编、刻版、印刷、销售于一体，有的则专事书籍销售。书坊的目的自然是赢利。这种商业特性使得书坊主人在图书出版时不得不考虑市场的需求，考虑如何让更多的读者购买自己出版的图书。古人的这种考虑以及为此做出的各种努力，现代经济学家称之为“市场营销”。
市场营销学作为一门独立学科，历史并不悠久，不过一百多年的历史；但使用各种营销手段使产品能够顺利销售出去以赚取利润却由来已久。倘若我们以现代市场营销学的视野去观照我国古代的图书出版业，会发现他们的一些活动恰恰充分体现了以读者为中心的观念。
根据文献记载，古代图书出版营销术常见的有这么几种：1，跟风或出续书；2，利用人们好奇、打破禁忌的心理，瞒天过海，“借壳上市”；3，利用评点者的名人效应来为书籍做广告，使评点成为书籍的卖点；4，通过套印或配图等技术手段，使书籍在形式上更适合读者阅读或增加其阅读兴趣。前面三种手段运用在书籍的选题策划、组编阶段，重点或根本的宗旨是揣摩读者心理，把握市场需求，使书籍内容能够对读者产生吸引力，诱使他们购买；第四种主要是在书籍的设计、制作上下功夫，力图以更悦目怡情的形式获得读者的青睐。
我们具体来分析一下这几种方式。
首先是跟风或出续书。严格地说，跟风和出续书是有区别的。跟风的“风”是一种风尚，一种风向，主要指的是在某一时间，当某一种风格、类型的作品受到读者喜爱时，书坊主人们立即组织作者推出类似的大量作品。在《二刻拍案惊奇》“小引”里，空观主人就说明了为什么“初刻”之后还有“二刻”，原因是《初刻拍案惊奇》一书写成后：
为书贾所侦，因以梓传请。遂为钞撮成编，得四十种。支言俚说，不足供酱瓿；而翼飞胫走，较捻髭呕血、笔冢研穿者，售不售反霄壤隔也。嗟乎!文讵有定价平?责人一试之而效，谋再试之。
“初刻”不翼而飞、不胫而走，销售情况非常好，在这种情况下，书商自然想借这股阅读风气，再赚一把，于是推出“二刻”。这种情况在古代图书出版上很常见，像明代神魔小说、清代才子佳人小说的大量出版，大抵都是这样。这就像当代图书出版业，有人把握住人们对“一夜情”这种社会现象的窥视欲，推出《天亮就说分手》，结果受到很多读者的欢迎，遂再推出《天不亮就说分手》以及《天亮也不说分手》之类的选题。
续书针对的往往是某一部已经在市场上获得读者喜欢的具体作品，或者抓住人们听故事总是喜欢问“后来怎么样了”的心理，对其故事情节作进一步的演绎；或者是补充故事的前因，等等。像大家都熟悉的明代四大奇书，都有这类续书出现。清人刘廷玑《在园杂志》卷三对此有一段论述：
近来词客稗官家，每见前人有书盛行于世，即袭其名，著为后书副之，取其易行，竟成习套。有后以续前者，有后以证前者，甚有后与前绝不相类者，亦有狗尾续貂者。四大奇书如《三国演义》名《三国志》，窃取陈寿史书之名。《东西晋演义》亦名《续三国志》，更有《后三国志》，与前绝不相侔。如《西游记》乃有《后西游记》、《续西游记》。《后西游》虽不能媲美于前，然嬉笑怒骂，皆成文章；若《续西游》则诚狗尾矣。更有《东游记》、《南游记》、《北游记》，真堪喷饭耳：如《前水浒》一书，《后水浒》则二书……《金瓶梅》亦有续书……总之，作书命意，创始者倍极精神，后此纵佳，自有崖岸，不独不能加于其上．即求媲荚并观，亦不可得；何况续以狗尾，自出下下耶?
此外，像著名的《红楼梦》，其续书更是层出不穷，多不胜数。
无论是跟风，还是出续书，都属于对特定时代读者的阅读心理、阅读偏好的把握；只是这种把握主要不是基于对市场大胆、准确的预测，而是根据图书市场成功的先例做出的仿效。这样出版的图书，如果从作者的角度说，确实如上引刘廷玑所说，由于缺乏独创精神，在命意上已经先输一筹，其本身的价值少有能和首创者媲美的，常常落得狗尾续貂的讥嘲。但如果从书坊主人赢利的角度来看，“好风凭借力”，顺着一时的风尚，借着成功书籍的广告作用，利用读者的阅读心理，趁势再捞一把或分得一点剩汤剩水却也不是不可能。
第二种营销方式属于剑走偏锋，比起第一种方式来，所冒的风险更大。书坊主人为了牟利，想方设法出版一些被官方明令禁毁的书籍。自有雕版印刷术以来，书籍的传播更加广泛。官府要禁书，除了收书、烧书以外，往往抓住书籍流通的要害环节，即将书籍的版也毁掉。苏轼的诗文集在北宋徽宗时就曾遭禁毁。明代末年，《水浒传》被认为是诲盗之书，遭到严禁。但禁毁书最厉害的，则是清朝。清代被禁毁的书籍，有的是因为政治意识形态方面有关碍，更多的则是被视为有碍世道人心的“淫书小说”，像《金瓶梅》、《灯草和尚》、《如意君传》、《浓情快史》、《肉蒲团》等艳‘隋小说都被严禁过，甚至像《红楼梦》也曾经是禁书。但明令禁止不啻为这些被禁书籍做了最大范围的广告，激起了更多尚未阅读过该书的读者的好奇心。禁令的存在更增强了打破禁忌、冒险的快感，读者因此急欲一睹为快。抓住读者这种心理，书坊主人冒险将禁毁的书籍改头换面，瞒天过海，然后坐收巨利。例如，《红楼梦》改名为《金玉缘》、《肉蒲团》改题《循环报》等，而小说集《欢喜怨家》则不仅有《贪欢报》、《欢喜奇观》、《三续今古奇观》、《艳镜》等众多书名，更有人将其中的一些故事抽出来，和其他故事混编在一起，以一种“夹带走私”的方式实现小说的传播。这种情况当代仍然存在。当某些书籍由于某种原因遭禁后，出版商们私下里往往感叹：这下又让地下盗版商们大赚—笔了。
第三种营销方式是一种比较正当的方式，即书坊主人通过自己的关系，找到一些知名文人或学者为某一部书作评点，一方面通过评点者的名人效应为书籍大作广告；另一方面评点本身也丰富了书籍的内容，成为书籍的另—个卖点。这种方式出现得比较早，根据叶德辉的考证，应该始于宋中叶之后。刘辰翁、方回“好评点唐、宋人说部诗集。坊估刻以射利，土林靡然向风”。明、清时期，小说成了图书出版的宠儿，小说评点本也越发多起来。很多小说出版后，为了促进销售，一些精明的出版商往往会请名人帮忙出评点本；而评点本出版之后往往成了最常见、最受欢迎的版本，例如《金瓶梅》的张竹坡评点本、《水浒传》的金圣叹评点本、《三国志演义》的毛宗岗父子评点本等。但书坊为了射利，经常会
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