首页 -> 2004年第3期
阴谋或是合谋
作者：鞠惠冰
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在二十世纪三十年代的上海，新感觉派作家穆时英曾经写过一篇颇为精彩的小说《骆驼、尼采主义者与女人》，内中男女主角都是风尘人物，在一家咖啡店展开一场对话：
“小姐，人生不是莲紫色的烟圈，而是那燃烧着的烟草。”
“我不懂你的话。”
“人生是骆驼牌，骆驼是静默、忍耐、顽强的动物，你永远看不见骆驼的眼泪，骆驼永远不会疲倦……。”
“先生，我没法子懂你的话。”
“你不懂吗？我告诉你，我们要做人，我们就抽骆驼牌。”
李欧梵先生在1994年的上海之行看到巨大的“万宝路·西部牛仔”路牌广告时想到了穆时英小说中的这段文字。他觉得，这非但是一场精彩的对话，而且可以做“骆驼牌”香烟的广告挑战“万宝路”。他以夷制夷，设计了一场对话：
万宝路：“你好，骆驼！你走得太慢，中国市场已为我捷足先登。”
骆驼：“牛童，你错了，我告诉你，人生是骆驼牌，骆驼永远不会疲倦，我迟早会赢的！”
万宝路：“先生——不，畜牲，我没法子懂你的话。”
骆驼：“你不懂吗？我告诉你，我们到社会主义国家做人，我们就抽骆驼牌。”
李欧梵先生虽修行于哈佛，却仍不免为社会主义特色的祖国担忧：“难道这不是帝国主义的经济侵略？苏修已亡，美帝犹猖，奈何？”在后殖民主义理论家们看来，在“媒介帝国主义”乃至“文化帝国主义”的背后，跨国资本全球化或资本主义现代性全球胜利这一点，恰好是不证自明的公理。那么，西方发达国家跨国品牌在“第三世界”的广告叙事便首当其冲，以理想的生活型态文本对“殖民地人民”文而化之。而相应的也出现了“可口可乐化”或“麦当劳化”等术语，其所指即是新的社会文化建制与“身份认同”的问题。
1985年8月3日，台湾前现代诗人罗门在《中国时报》发表了名作《“麦当劳”午餐时间》，从文化断层和文化殖民的双重角度来考察麦当劳对台湾消费形态的冲击。此诗第一节营造了一个明快的画面：“一群年轻人/带着风/冲进来/被最亮的位子/拉过去/同整座城/坐在一起/窗内一盘餐饮/窗外一盘街景”，在这里，麦当劳代表一种流行的生活样式，已非单纯的餐饮需求。这个属于都市时代青年的饮食空间、这个标准化的气息和消费景象让第二节诗里的中年人显得格格不入，在此强调的是一种必然的文化冲突——这两三位被迫调适固有的饮食习惯而感到疲惫的中年人，不由自主地将“手里的刀叉/慢慢张成筷子的双脚”，潜意识里的惯性仍然驾驭着用餐的形式。第三节“一个老年人/坐在角落里/穿着不太合身的/成衣西装/吃完不太合胃的/汉堡包”，尽管他已全力抵御新时代对老人的淘汰，但仍然没有摆脱一个东方老人被西方衣着和饮食文化强暴和殖民的命运。
“麦当劳”和“刀叉/筷子”是架构起此诗文化议题的两大意象。前者是文化的殖民主，后者则是东西方饮食文化的首要交锋据点。但也正是“刀叉/筷子”的意象，是罗门在描述麦当劳所划分的速食文化时所犯下的一个细节上的错误——用“刀叉”进餐，那是西餐里讲究用餐礼仪的精致餐饮文化！罗门用刀叉来描述进餐乃是一大败笔，更暴露了一个问题——前现代诗人罗门已被麦当劳的新型消费形态所淘汰了。（在此想到沈宏非在《中产阶级的化学纤维》一文中提及时尚文化批评者的“错乱想象”，讥笑他们开错了白领们偏好的购物场所的单子，并且错把化学纤维当成中产阶级的主流布料。沈宏非在发现这些“错误”后得意地“哈哈哈笑死我了”，并且教训道：“在批评时尚杂志及其读者对于名牌的盲目崇拜，批评者最好先行对别人崇拜的名牌以及自己崇拜的名词认真地做做功课。”）
后殖民文化理论控诉，在跨国资本“霸道”的扩散过程中，文化同质化的威胁扮演了核心角色。大多数人都认为，经济可以全球化，甚至货币也可以一体化，但文化则要鼓励多元化。对文化同质化的恐惧，不仅引起了第三世界的忧虑，连欧洲的发达国家也不例外。法国官方就认为，可口可乐、麦当劳和迪斯尼乐园，三位一体构成了美国的一整套生活方式，因此，他们喊出了“反对美国文化帝国主义”的口号。而广告叙事必然被视为文化殖民的帮凶，在客体之外为主体立法，把全球各地具有不同政治意识形态的“公民”塑造为被消费意识形态划一化的“消费者”。吊诡的是，广告的“全球化”/“本土化”叙事看似对立，实质上却是殊途同归，被消费意识形态建制收编。其致命策略就是：
“广告全球化”是父权的、使用暴力的手段；而“广告本土化”则是母性的，利用恩赏来控制整合。两者在市场意识形态上的合谋超越了知识分子对此的文化殖民批判。这也启发我们：如果缺乏对广告与市场营销现象的透视，纯粹从话语到话语对广告进行后殖民文化批评的操作是没有力度的。
“全球化”一词源于英美语系，从麦克卢汉的“地球村”概念、丹尼尔·贝尔的“意识形态的终结”、布热津斯基的“网络外交”直到管理学革命之父彼得·德鲁克的“全球购买中心”。“广告全球化”就是在这样的背景下提出来的，其理论支点是：国际品牌在全球所有国家和地区进行广告表现及传播时，其广告策略、表现方式、品牌个性形象甚至品牌名称的界定，都采用统一化战略。“本土化”则与民族文化的认同相关联，“广告本土化”的理论支点是：各国有自己独特的文化，国际品牌在进入一个国家和地区进行广告表现和传播时，其广告策略、表现方式、品牌个性形象等要迎合当地的文化传统特性和审美口味而采取差别化策略。
在“全球化”的广告叙事中，西部牛仔、自由女神、骆驼等符号意象构建的异国情调为人们提供了羡慕、希望、冲动的对象，但同时，自我身份确认的问题也凸现出来。文化同化的恐惧和文化认同的希望构成一个冲突的力场。用后殖民主义理论家霍米·芭芭的话来说，在自我身份确认的过程中，“作为认同原则，他者给予某种程度的客观性，但它的再现——无论是法律的社会程序还是俄狄浦斯的心理过程——都是矛盾的，暴露一种缺乏……这是一个替代和交换的过程，为主体镌刻一个标准，规范化的地点。但是，那种向身份的隐喻的接近恰恰又是禁止和压抑的地点，恰恰是一个冲突的权威”。他者与自我的界线在这里泾渭分明。
而实施广告“本土化”的跨国品牌必须费心确认他们各国目标市场的文化特征，因此，其营销策略的结果，可能成为现成知识部分地建构了“民族国家的文化认同感”。美国宝洁公司为本土化策略的佼佼者，其“飘柔”洗发水，在美国名称为Pert－Plus，在亚洲地区就改名为Rejoice，中文名为飘柔，以迎合华人市场，广告手法也是十足的中国化。如果关注一下可口可乐在中国市场的产品、分销尤其是广告战略，其中国本土化的味道也越来越浓。可口可乐进入中国市场的历史可以追溯到上世纪二十年代。1927年，可口可乐在上海落户，随后在天津、青岛相继建立了瓶装厂。新中国成立后，由于中美间的特殊关系，其发展受到影响。中美建交后可口可乐重返中国，以最典型化的美国风格和个性来打动中国消费者。十几年来广告宣传基本上采用配上中文解说的美国电视广告版本，这种全球标准化策略一直沿用到1998年。从1999年开始，可口可乐根据中国的风土人情对其传统的广告策略进行了调整，中国的当红明星、传统图腾与吉祥物出现在屏幕上。1999年的《风车篇》、2000年的《舞龙篇》、2001年的《泥娃娃阿福篇》等贺岁广告片，逐步完成了可口可乐塑造良好的中国公民形象的本土化改造。另外，可口可乐的本土化公关也颇有成绩，从体育、教育、文娱、环保到促进中国企业改革等，只要有利于扩大自己知名度与美誉度的活动，它都积极去做。当听到洪灾过后的农村孩子对记者说：“是解放军叔叔和可口可乐救了我们”时，当你看到孩子们平生第一次喝可口可乐那种兴奋劲儿，当你得知中国内地除新疆、宁夏外都有可口可乐捐建的希望小学，并且可口可乐助教助困行动已经包括了小学生、中学生和大学生时，你认为，可口可乐想的到底是什么？