首页 -> 2007年第5期
媒介文化与景观的胜利
作者：梅琼林
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在过去的几十年里，文化工业在新的领域大量制造媒体景观，而且景观本身也已成为组织当代经济、政治、社会和日常生活的基本原则之一。以互联网为基础的新经济模式把景观作为商品流通、促销和再生产的手段之一。媒体文化也在制造更多的精密技术型景观来吸引观众，以及提高媒体的影响力。各种娱乐形式充斥于新闻和信息当中，小报式的信息娱乐文化更加流行。新式多媒体将广播、电影、电视新闻和娱乐融为一体。迅速扩张的塞伯空间成为技术文化的标志，它使信息和娱乐相结合的领域逐渐扩大，也使媒体文化的景观效应得以加强。
媒体景观逐渐改变着当代政治和社会生活。媒体战线的政治和社会冲突日益增多，比如耸人听闻的凶杀案、恐怖袭击、名人政要的性丑闻和充斥于日常生活中的令人惊悚的暴力事件。媒体文化不仅占据了受众日益增长的业余时间，也为他们提供了幻想、梦想、思维模式和身份认同的原材料。
追溯历史，从1970年代以前的“前现代时期”起就不乏景观的出现。古希腊有奥运会、戏剧、诗歌、公共演讲和充满血腥暴力的战争。古罗马有酒神祭祀、竞技、政治斗争以及盛大的国王出行等等。这些场面在2000年拍摄的奥斯卡获奖影片《角斗士》里有充分表现。正如荷兰文化史学家约翰·惠森加所提醒我们的那样，中世纪的生活里也不乏景观的“重要时刻”。
在现代性初期，马基雅维利曾告诫意大利王子利用景观效应来达到管理政府和控制社会的目的。早期现代国家的皇帝和国王们也将景观运用到占有权利和控制力的仪式中。几个世纪以来，流行文化娱乐植根于景观现象，战争、宗教、体育和公共生活的其它领域都为景观文化的繁殖提供了肥沃的土壤。随着多媒体和信息技术的发展，技术景观开始为现代社会和文化勾画轮廊以及轨迹——这种情况至少在资本主义高度发达的国家已经十分普遍。总而言之，媒体景观已成为全球化的一个固有特征。
盖·德伯和“景观社会”
“景观社会”的概念是由法国理论家盖·德伯和他在“国际境遇主义运动”中的同事们共同提出的。它对我们所建构的有关当代社会文化现象的理论解释有很大的冲击性。盖·德伯认为，景观理论“将各种社会现象统一起来，并作出解释”。德伯的景观理论最初是从1960年代发展而来的，直到今天还在互联网和其它学术、雅文化领域流通。这一理论所描述的是围绕影像、商品和戏剧性事件的产生与消费而组织起来的媒体和消费文化。
基于这个概念，我所认为的媒体景观是指那些能体现当代社会基本价值观、引导个人适应现代生活方式并将当代社会的冲突和解决方式戏剧化的媒介文化现象，它包括媒体制造的各种豪华场面、体育比赛、政治事件和那些“突发新闻”的标签来吸引受众的事件。在追求媒体轰动效应的时代，传统意义上的新闻已经屈从于景观逻辑，因而被“小报化”。媒体景观还包括政治丑闻和党派纷争，表面上似乎永无休止的文化冲突以及“恐怖战争”等等。德伯提出的景观概念较为宽泛和抽象，因此我将重点考察媒体景观的具体事件，以及它们在当今这个时代里被制造、流通和发挥作用的过程。
进入新千年以来，技术的发展使媒体更加迷离。媒体在日常生活中也发挥着更加持久的作用。在多媒体文化的影响下，景观显现变得更有诱惑力了，它把我们这些生活在媒体和消费社会的子民们带进了一个由娱乐、信息和消费组成的新的符号世界。媒体和消费已经深刻地影响着我们的思想和行为。用德伯的话就是：“当真实世界化为简单的影像时，后者就成为一种真实的存在，其催眠和麻痹的作用十分有效。景观成为一种趋势，使人们通过各种特定的中介物认识世界(世界已不能用直接的方式来理解)。在我们这个时代，人们很自然地将视觉看作是人类最重要的一种感觉方式，而触觉则是属于其它时代的。”德伯还说：“视觉是最抽象、最神秘的感觉，它与我们对当今社会的概括和抽象是相对应的。”
人类的体验和日常生活是由媒体文化和消费社会的景观所塑造和传递的。在德伯看来，景观是去政治化和绥靖政府的工具，是一场“永恒的鸦片战争”，它使社会主体变得麻木不仁，将大众的注意力从现实生活里最紧迫的任务上转移开。我们这个时代最紧迫的任务恰恰是通过创造性的实践活动来恢复人类的活力。从这个意义上说，景观的概念就会同“分离”和“被动”的概念融为一体。对景观的“屈服式消费”使人类远离对生活的积极参与和创造。资本主义制度将劳动力和产品分离开来，将消费与人类自身的需要和自我主导性分离开来。结果是个人被局限于家庭和私人空间里，消极被动地观看社会生活景观。与之相比，国家境遇主义者主张克服一切形式的分离，使个人直接参与到自己的生活、行为模式和集体事件的过程中去。
与景观概念联系最为紧密的因素是观众。观众应当是有积极反应的观看者和在一定社会制度框架内的消费者。现行的社会制度是基于大众的屈服和顺从，而个体的差异完全可以通过市场开发来解决。因此这种理念完全是对人类潜在创造力和想象力的异化。景观社会以广告为中心，遵循媒体文化被高度商业化的原则，通过休闲、消费、服务和娱乐的机制来不断扩展其影响力。向景观社会的转变实质上是社会生活原有的、未被侵蚀的领域被迫接受商业化的过程，又是对休闲、欲望和日常生活领域进行官僚主义式的控制逐渐扩展的过程。德伯的景观理论实际上受了法兰克福学派的“完全监管”和“单向度社会”概念的影响。他做了以下解释：“当消费完全占据了社会生活的各个领域，景观就产生了。”在这种情况下，剥削就上升到心理层面；由于需求的假象得不到满足而加深了人们在实际生活中的缺乏感——德伯称之为“被丰富了的缺乏”，这样便促使异化在更广泛的层面上进行，同时感觉上更舒适一些，而被异化的消费成为“被异化的生产起补充作用的一种责任”。
景观经济
从二十世纪六、七十年代德伯提出景观社会以来，景观文化已经扩展到生活的每一个领域当中。在景观文化中，商业与娱乐相结合，产生了所谓的“娱乐经济”的繁荣。“娱乐经济”的概念是由麦克尔J·沃尔夫在1999年提出的。他指出，“娱乐性”已经成为当代工商业最重要的因素之一。通过经济的娱乐化，影视作品、主题公园、电子游戏、赌场等娱乐形式已经成为美国经济的重要产业。1997年美国娱乐业产值达四千八百亿美元，消费者在娱乐上的花费已超过了他们在服装和医疗保险上的花费。
在竞争十分激烈的商业社会，“娱乐因素”可以起到锦上添花的作用。因此我们看到各商业集团使出浑身解数，把各自的商业环境、市场空间、广告宣传和网站包装得更具娱乐性，例如“百威”啤酒的广告主角只是一只会说话的青蛙，它的台词无关啤酒本身，但却吸引了观众的眼球。与之相似，“太古钟”快餐店的广告主角是一只会说话的小狗，“百事可乐”广告则采用了经典影片《星球大战》里的人物。在消费主义盛行的时代，外出购物和用餐均成为一种“体验”，商家采用迪士尼式主题公园的风格来吸引消费者。例如，“坚石”和“忧郁空间”两家快餐店都不是以其食物出名的，人们去那儿消费只是为了享受它们独特的“氛围”以及购买纪念品。这两家快餐店都开办了交互式网站，不仅出售纪念品，还提供可下载的音乐和游戏，举办抽奖活动，提供旅游信息和“酷站”链接服务。
为了在竞争尤为激烈的全球市场上获胜，商业集团必须设法使其商标和企业形象在全球范围内流通，同时利用商业与广告相结合所产生的媒体景观来推销其产品。麦当劳的“金色拱门”、耐克的“旋风”、苹果、英特尔和微软等电脑巨头的商标在世界各地无所不在。在这样的商标大战中，商业集团都不遗余力地使自己的商标成为当代大众文化的标志。产品的外包装、商业广告、日常生活空间、重大体育赛事、电影、电视节目以及相关产品——凡是能够吸引消费者眼球的地方，都成了商业集团广告大战的战场。他们这样做显然是为了在潜在的消费者心目中留下深刻的印象，其结果是广告、公关、促销等行为都被转变成为全球市场中消费文化景观的关键组成部分。