首页 -> 2006年第5期
企业新产品研发项目成功标准的系统界定
作者：孙树栋等
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一、引言
当代企业面临着激烈的竞争，而新产品研发（NPD：new product development）是使企业不断获得新的竞争优势的重要手段，新产品竞争已经成为企业竞争的核心领域之一。如何快速、成功地开发新产品对企业的生死存亡影响重大。
残酷的现实表明，大部分的新产品未能进入市场，其失败比率在30%—40%之间。例如，产品开发和管理协会（PDMA）指出，目前新产品进入市场的成功率仅为59%。平均数并不能说明所有问题，但不管这个成功率是55%或是65%，项目失败的可能性依然很大。更糟糕的是，上述数字并未包括大部分在研发早期或研发过程中被终止的项目。一项研究表明：每7个新产品创意，有4个进入研发阶段，1.5个进入市场，只有1个能够获得成功。另一项调查的结果则更差：每11个新产品创意，3个进入研发阶段，1.3个进入市场，只有1个可以在市场上获得商业成功。在最近PDMA的调查中，这个数字是7∶1。
在对NPD项目成功与失败的研究中，研究者将面临双重任务：确定NPD项目的关键成功因素（CSFs：Critical Success Factors）和NPD项目的成功标准。项目的成功与失败取决于项目关键成功因素，因此对NPD项目的关键成功因素（CSFs）的研究是非常必要的。但是要确定NPD项目的关键成功因素，就必须先对NPD项目成功的标准进行系统的界定，不同的定义会产生不同的结果。
好的项目管理虽然不一定能阻止NPD项目的失败，但它会有助于NPD项目的成功。反过来，有可能项目管理失败了也并不意味着NPD项目开发失败，因为除了项目管理外，项目要成功还受项目管理所不能控制的诸多因素的影响，因此，对NPD项目成功标准的探讨，应该基于这样的认识来展开研究。NPD项目成功标准的重要性已经得到充分的认可，但对其进行系统的界定仍然是有一定难度的。主要表现在：NPD项目成功标准本身的多维度特点；NPD项目的不同层次；NPD项目中的不同利益相关者的不同期望。
二、NPD项目成功标准的研究综述
（一）项目成功标准的研究综述
早在上个世纪八十年代，国外学术界就展开了对项目成功标准的研究。这个命题仍然是目前国际项目管理学术界的重点研究领域之一。越来越多的学者和项目管理从业人士认为，不应该只局限于满足进度、成本、质量等传统的标准，而应该从动态发展的眼光来评价项目成功。传统项目成功的标准是满足项目的进度、预算以及质量的要求，也被称为铁三角标准（Iron Triangle）。这个项目成功标准提出来已有50年的历史。许多学者都认为一个成功的项目就是在预算内按进度完成并达到预定的质量。
随着现代社会的发展以及对项目管理学科的深入研究，这个传统标准的局限性逐渐显现出来，Tuman指出，已经不能仅仅按照成本、进度和质量的铁三角标准定义项目成功，必须提出一个更加系统全面的定义，以满足不同的项目利益相关者的需求。A.de Wit也指出，要界定项目成功，除了铁三角标准，还应该从整个项目的生命周期和每个管理层次的角度充分考虑利益相关者的目标。Atkinston从传统的项目成功铁三角标准出发，考虑了项目产品的使用性能、项目为企业带来的总体收益（直接收益）、项目为利益相关者带来的收益（间接收益），并将它们放在一起，构成了一个项目成功的正方模型。
Andesen&Jesson认为项目的成功标准应该分为两种：面向任务的和面向人的。其中面向任务的成功标准包括实现项目的目标和目的。面向人的成功标准包括项目团队成员能够从项目中获取经验并得到激励。
Lim&Mohamed在研究项目成功的评价标准的时候，在对项目生命周期划分的基础上，形成了项目成功评价的微观和宏观角度。还有一些学者提出，项目的成功等于项目管理成功加项目产品成功。Aron由项目和项目管理的定义出发，讨论了项目产品成功和项目管理成功之间的区别，指出了两者的成功就是项目的成功。Munns指出人们经常把项目和项目管理相互混淆，项目的完成时间和项目管理完成的时间是不同的概念，前者长于后者，项目管理完成并不意味着整个项目完成，在项目管理结束时对项目评价并不能全面衡量项目的成功。Baccarini也将项目成功分成两个不同的部分：项目管理成功和项目产品成功。
（二）国外有关NPD项目成功标准的研究综述
在国外，有关NPD项目成功标准的研究已不是一个新问题。近二十年来，一些学者对NPD项目成功标准进行了研究，但研究仍处在初级阶段。一个最基本的问题就是对NPD项目成功中的“成功”不能较好定义。成功是一个价值导向的概念，NPD项目的利益相关者对其定义存在差异。随着研究的深入，问题变得越来越复杂。
Cooper&Kleinschmidt认为NPD项目成功的标准可以从三方面来衡量：财务绩效、市场影响力以及产品机会。这三个衡量标准都是站在项目的层面，分别考虑到NPD项目成功的财务因素，例如新产品的收益率和投资回收期；新产品在市场中的影响力，例如新产品在国内外的市场份额；新产品为企业带来的机会，例如新产品对于企业来说是新的种类或是新的领域。NPD项目在一方面的成功并不意味着其他两方面的成功。
Hart提出，NPD项目成功标准分为可以直接或间接衡量的财务因素和非财务因素，同时也站在项目的层面给出了三方面的衡量标准：新产品在技术上的竞争力、新产品在市场上的竞争力以及新产品在技术上的突破。Hauschildt认为要正确地评价NPD项目的成功，应该从技术和经济的视角来考虑，而且是多重标准。
随着研究工作的不断深入，许多学者都认为NPD项目的成功标准是多重标准。Griffin也指出了NPD项目的成功标准应该从不同的路径来进行界定。Griffin同时也指出了企业和研究机构在这个问题上存在不同的认识，比较了两者的差异并提炼了成功标准的一些要素。
三、企业新产品研发项目成功标准的系统界定
各个企业的发展战略不同、NPD项目及其产品的创新程度不同、衡量成功的时间长短不同以及判断成功所面向的对象不同，都使得企业NPD项目的成功标准出现差异化，成功标准中包含的要素必定会有所侧重。因此，本文将从不同的维度考虑NPD项目成功的标准，从而对其进行系统的界定。
（一）企业新产品研发项目成功标准的概念模型
在前人研究成果的基础之上，结合企业NPD项目的特点，本文提出了一个企业NPD项目成功标准的概念模型，如图1所示。尽管学者们普遍认为铁三角标准具有一定的局限性，但铁三角标准仍然是NPD项目成功的核心。在铁三角标准满足的基础之上，项目管理者更应该进一步关注面向顾客、财务以及产品三个方面的成功标准，同时充分考虑资源环境等约束条件的制约。
面向顾客的成功标准要素主要包括：顾客接受程度、顾客满意度水平、顾客的保持率、顾客衡量的性价比、顾客的回头率、满足税收目标、税收增长等。
面向财务的成功标准要素主要包括：收支平衡点、边际收益目标、收益率目标、投资回收期等。
面向产品的成功标准要素主要包括：产品的竞争力、产品的研发成本、达到的创新水平、投放市场的及时程度、达到新产品性能、满足质量方针、对市场的反应速度、项目团队的满意度、产品技术上的成功以及对其他产品销量的影响。
与铁三角标准相似，这几方面的标准是相辅相成的，又是相互牵制的。同时站在资源环境的角度NPD项目的成功标准要素还应包括：新产品是否满足环保要求、是否与国家的有关政策相适应、是否有利于企业的可持续发展等。总之，一个NPD项目的成功应该从以上各方面充分考虑并衡量，最终实现真正的成功。