6440 小羊寻快乐——别出心裁的广告战

　　Author :布里吉特·布洛贝尔

　　Issue : 总第 126期

　　Provenance :《世界之窗》

　　Date :1991.5

　　Nation :德国

　　Translator :杨西

　　10只小羊在滑水。这个滑稽造型意在告诉人们：小羊牌朗姆酒给人们带来愉快。这是广告的逻辑，是英国人的幽默。德国《明星》画刊记者布里吉特·布洛贝尔采访了耐人寻味的广告行家云集的大都会伦敦。本文是他写的报道。

　　西奥·德莱尼第一次受重托，为推销吉菲牌避孕套打一场广告战。他是英国一家大广告企业创办人马乔里和萨姆·德莱尼的孙子。

　　西奥·德莱尼弄来一张有些发黄的旧照片，照片上是一对有些古板的夫妇。他给照片配上一句词：“他们究竟为什么不用吉菲牌避孕套?”在联合王国，几乎人人都认识这对夫妇，他们是玛格丽特·撒切尔的双亲。

　　设想一下，照搬这套做法用于德国，将会出现什么情况?这不行，人们将会怒不可遏，会闹得天翻地覆。

　　英国广告具有更多的幽默，更富于想象，更大胆。伦敦最大的广告代理商萨特奇兄弟公司董事长比尔·米尔黑德说：“我们的广告应能增进知识，提供信息和逗乐。德国的广告多半能增进知识和提供信息，但很少逗乐。”

　　报纸读者杂志还被另一幅广告弄得胆战心惊和目瞪口呆。《泰晤士报》用两版版面刊登一只全身长满黑毛的大昆虫，在旁边写道：“此乃一只温带臭虫，它吸血，最喜欢席梦思里暖融融的温馨。也许您今天夜里就跟它相伴而眠。”广告还说明，邓禄普公司生产的新型席梦思，是用一种叫温带臭早讨厌的材料制成的。赫加蒂公司市场销售学头头蒂姆·林赛乐滋滋地说，这条广告效果显著，一个星期内，全英伦三岛商店里的邓禄普牌席梦思通通卖光。

　　该公司创作部经理马克·克兰普霍恩还讲了一个有趣的故事，内容是关于为一艘在加勒比海航行的挪威游轮开展的有趣的广告战。他说：“我们绘了一张草图：一个白发苍苍的老奶奶，身穿小花格衣，挂着手提包，随一只海豚在大海里遨游。老奶奶紧紧抱着海豚的尾巴，脸上露出惊险莫名的高兴表情。我们决心用这幅广告，打破人们一向将游轮看成乏味的养老病的想法。为此，我们物色了一位有点像马普尔小姐（阿加莎·克里斯蒂侦探小说中的主人公。——译者）的女士，给她看了草图，约请她一星期后来摄影棚。”

　　“马普尔小姐”也许感到，可望一生中有机会尝尝抱住海豚尾巴的滋味，事先在家里喝了酒，给自己壮胆。她被风吹得往上直窜，在摄影棚天幕前晃荡，抓住钢丝绳哧哧地笑个不停。过了好一会儿，艺术经理才明白她为什么连连叫唤：“该死的，怎么看不见海豚呀?”她不了解这种照片是如何拍成的。她不知道，先要拍出波涛汹涌的照片，接着再拍海豚的照片，然后再拍晃动着的老奶奶的照片。她根本不懂得，先得拍出各种不同的部分动作照，最后才拼凑起来，合成一幅比实际生活更完美的照片。

　　广告行家们者都是地道的魔术师。他们能无中生有地编造出一套，使你站在广告画面前紧皱眉头，搔搔后脑勺，自个儿琢磨：总有点什么不对劲的地方，整个画面多少有几分失实之处。那么既然如此，它们又是怎样绘制出来的呢?

　　它们是用血、汗水和眼泪绘制出来的，只有英国人能作出回答，而且是花费成千上万英镑绘制的。

　　既然所有邓禄普牌席梦思都销售一空，货架上陈列的狗食罐头通通卖光，小羊牌朗姆酒全部售完，那么，一场广告战花钱多少岂非确实无关紧要吗?制作小羊牌朗姆酒的广告可以解答这个问题。

　　帕布利西广告公司受委托为一种在市场上卖过多年、但一直不出名的朗姆酒做广告。公司艺术经理瓦尼萨和为广告画面配词的迈克尔反复动脑筋。迈克尔说：“既然朗姆酒已取名小羊牌，那我们总得画出小羊来。可如何将小羊同朗姆酒联系起来呢?”

　　最后他们俩想出了个点子，使客户感到满意：在地中海海水特别湛蓝的卡普里岛前，一群小羊在滑水，而且是设计成中国传统杂技叠罗汉的造型。10只六个月大小的雪白小羊，小蹄立在滑板上或下面的小羊背上，逆风而行，配上一句话：“小羊们需要寻找快乐。”人们看到这些小羊，立即懂它们是在寻找快乐。同时，为了使客户懂得，他为这一惊险设计支付一笔巨款并不冤枉，艺术经理瓦尼萨在画面右下方还绘了一小瓶小羊牌朗姆酒。

　　摄影师马丁·汤普森奉命拍制照片。他本人还有一个有利条件，他是科班出身的木工，他将几块滑板连在一起，拼成一个木架，使滑板在海上拖行拍照时不至于散开。等照片合成时，隐去木架，看到的就是10只小羊活龙活现地在叠罗汉。完全是变魔术。

　　不过，这可不是眼睛一眨就变出来的。蓝色海水中破浪滑行的木架照是在卡普里岛前实地拍摄的，一个7人工作组为此忙了一星期，拍了近3000张幻灯片，全是大海、波浪和滑板。接下来回到伦敦，在摄影棚里再拍小羊照。女动物饲养员迪纳及其女助手来了，两位女士抱来了小羊，两捆干草，一袋新鲜胡萝卜，大包婴儿爽身粉，还有毛刷、梳子、卷发器等。

　　怎样使小羊站在滑板上让人拍照呢?而且怎样才能拍出小羊像运动员似的神气活现地竖起鼻子迎风而立呢?

　　拍照时很快看出，小羊的性格也一只只各不相同。有的小羊胆子很大，对任何事情都不惊奇。有的小羊很乖，听凭你在尾脊上扎根尼龙绳，使尾巴翘起来，因为拍“逆风滑水”照时，尾巴翘起比耷拉着美。但也有胆怯的小羊，老是“咩咩”叫唤，怎么也不肯站在滑板上。还有的小羊吓得在摄影棚贵重的地毯上拉屎撒尿。动物饲养员迪纳不得不又一次将一只栽倒在地上的小羊抱起来，一面摇摇吓坏了的小羊，一面侧着脑袋，用她那一头金发去亲小羊，使小羊安静。那模样儿美极了。稍后，马丁正做好准备给立在最上面的一只小羊拍照，这时有人悄悄地发话：“客户来了!”客户可是这场游戏中的最大未知数，是一切吃广告饭的人、摄影师、设计师和助理人员的衣食父母。乘飞机去逛世界上最好玩的地方，旅馆住宿，品尝美食佳肴，全得靠客户掏腰包。在客户面前，必须千百倍严肃认真。必须让客户看到，他的钱在这里不会白花。必须向客户证明，再没有比在播放摇滚乐的摄影棚里给盛装的小羊拍滑水照更妙的高招了。

　　客户来后观看了一番，感到高兴。碰巧他喜欢小羊，外加还有个漂亮女人陪着，他高兴不已。他向大家挥挥手致意，很快就走了。

　　保罗·阿登为英国航空公司设计的广告更是别具一格：在美国犹他州的沙漠中，保罗·阿登指挥两万名群众演员，身穿各种不同颜色的衣服，拼凑出一张人脸。“不过有趣的是，”保罗·阿登说，“我们安排充当耳朵、鼻子和嘴的人，从不同的地方开步走。他们就这样步入沙漠，耳朵、眼睛、嘴、前额，像密密麻麻的小点汇集到沙漠当中的一个地方，最后聚合成一幅毕加索头像。乘飞机从空中将整个画面拍摄成影片。”

　　阿登说：“广告不是科学，而是艺术。因此也就无法调查了解广告战的实际价值。但是，如果看到一幅真正优秀的广告的话，那么人们就会知道：这些人宁愿自己死掉，也不肯抛弃他们呕心沥血想出的点子。”