6782 广告万花筒

　　Author :赵志援

　　Issue : 总第 132期

　　Provenance :《经济世界》

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　　五花八门

　　幌子是旧时商店标明所经营商品品种的标记，挂在门前借以宣传商品和点缀门面。那时，烟袋铺门外挂一个木制大烟袋，剪刀铺门外挂剪刀模型，银号门外挂一串木制铜钱，染料店挂的是五彩画棍，油坊挂的是铜制鼓形衡器，牛肉铺前高悬一个牛头，镜店前则是一面铜镜。这些传统的广告方式有些一直沿用下来。例如，在农村的集市上，我们今天还可以看到，卖花圈的挂上一只花圈，卖扫帚的挂一把扫帚，即便是在城市，也还是可以见到修自行车的摊前挂一条车胎或车圈什么的。

　　响器多是沿街叫卖的小商贩用的。走街串巷的剃头匠用的响器叫“唤头”，是铁制的，形同一把大镊子，用铁棍插入中间一拨就会嗡嗡作响。磨刀匠手里提的是一挂铁片串成的“铁哗啦”，轻轻一抖就会发出哗啦啦的声音，虽然不悦耳但声响却不小。梆子也是一种响器，分大小两种，用小梆子的是卖烧饼油条的，用大梆子的是卖香油的，现在城镇中送牛奶的用哨音通知订户，也是由传统广告方法演变而来的。

　　楹联广告在我国古代应用最为普遍。相传明太祖朱元璋在南京时，一次微服私访，发现一阉猪人因不识字未贴对联，便亲书一联相赠：“两手劈开生死路；一刀割断是非根。”横批“祖传技艺”。由于是皇帝手书，圣上亲赐，使阉猪人名声大振，生意倍加兴旺。又传，太平天国南王冯云山为招天下英雄，在他开的理发店前挂出这样一幅对联：“磨砺以须，天下有头皆可剃；及铎而试，世间妙手等闲看。”翼王石达开嫌此联气魄不大，难以引人注意，便提笔给他改为“磨砺以须，问天下头颅几许?及铎而试，看老夫手段如何”。新对联贴出后，店家生意兴隆，不仅剃头的多了，还引来不少英雄豪杰投奔。

　　写诗赞物，特别是酒等食品，是我国古代不少文人骚客的嗜好。“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光，但使主人能醉客，不知何处是他乡。”这是唐代大诗人李白的名作《客中作》，也是我国最早的广告诗之一。诗人把酿酒人要宣传的内容与诗歌的形式美紧密地结合在一起，寥寥数语，就把兰陵酒的色、香、味描绘得淋漓尽致，可谓古代广告中的佳作。苏轼也写过广告诗，他受贬居海南时曾为一个卖馓子的写道：“纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深，衣来春睡知轻重，压扁佳人缠臂金。”仅仅28个字便刻画出馓子这种地方小吃匀细、色鲜、酥脆的特点和形似美人的形象，令人垂涎欲滴。清代文人李静为北京的王麻子刀剪铺写的一首诗广告味道更浓：“刀店传名本姓王，两边更有万同汪，诸公拭目分明认，三横一竖看莫慌。”这首诗告诉顾客以牌购货，通俗易懂，朗朗上口，便于传诵，对王麻子剪刀铺的生意确实起了不小的促进作用。

　　独具匠心

　　在比利时，无人不知小男孩于连曾用尿浇灭敌人炸药的导火索而挽救了布鲁塞尔全城人生命的故事。人们为了纪念这位小英雄，修建了一座铜像。小于连“撒尿”的清水长流不止，给全城的居民带来吉祥和幸福，也吸引着世界各地成千上万的游客。一天，观看小于连“撒尿”的游人忽然嗅到撒出的“尿”中散发着一种芬芳的气味。人们无不惊奇，正当迷惑不解时，有胆大者忍不住挺身而出，亲口品尝起来。啊，清香扑鼻，沁人心肺。原来，铜像中流出的是味道纯正的啤酒。人们一传十，十传百，纷纷赶去当场痛饮，并连连打听是哪家公司酿造的啤酒。当得知是比利时撒利尔啤酒厂的产品时，无不赞叹这个广告做得绝妙。

　　神思妙想

　　利普顿是美国著名的企业家，为了打开经营局面，他请漫画大师洛宾哈特每星期为他的食品店的橱窗画一幅漫画。其中有一幅特别吸引人，画的是一个爱尔兰人背着一只痛哭流涕的小猪，对旁边的人说：这头可怜的猪成了孤儿，它的所有亲属都被送到利普顿食品店加工成火腿了。利普顿紧紧抓住这个机会大作文章，贴出漫画后，他又买了两只最肥、最大的猪，用彩带装饰起来放在橱窗里，上面配一条醒目的横幅——“利普顿孤儿”。结果，这一套奇特的陈列吸引来成千上万的参观者，顾客因此而络绎不绝，“利普顿孤儿”犹如一把巨大的板钳。《中国广告》杂志刊登过一家商亭的照片，其整个形象是一只掰开后张着嘴的桔子，原来这是一家专门出售桔子水的售货商亭。美国加利福尼亚州一家经营开山机械的公司，把营业总部大楼建造得像一台开山机械，楼前还堆放着大堆假山石，在高速公路上远远望去，活像一台巨大的开山机正在作业。

　　故弄玄虚

　　解放前，南京鹤鸣鞋店曾在一家报纸订下三天的广告版面。第一天，只登出一个大问号，下面是寥寥一行小字：“欲知详情，请见明日本报本栏。”第二天照原样刊登，直到第三天，谜底才大白天下：“三人行必有我师，三人行必有我鞋——鹤鸣皮鞋。”

　　30年代初，京剧大师梅兰芳首次到上海演出时，也曾在海报中利用过设悬念的办法。当时，丹桂戏院针对上海观众不了解梅大师的情况，出资买下一家报纸头版的整个版面，前三天每天只登三个字“梅兰芳”，读者杂志看后迷惑不解：“梅兰芳何许人也?”“是不是要出大新闻?”四处打听而无结果，直到第四天，“梅兰芳”三字下面才登出内容：京剧名旦，假丹桂大戏院演出《玉堂春》、《武家坡》。三天的疑团冰消云散，梅大师的首场演出也爆出了满堂喝彩。

　　潜移默化

　　美国麦迪逊大街的广告商曾在一家电影院做过一次有趣的实验。在电影放映过程中，他们使用一种叫做“连续训练器”的设备，在银幕旁连续闪出广告词：“饿了请吃爆米花，渴了请饮可口可乐。”这两句广告词以1/3000秒的速度闪现，每隔5秒重复一次。由于闪现时间短暂，这些广告词丝毫没有干扰人们看电影，直到电影结束，观众中没有一个人意识到自己已经看到了广告词。然而奇怪的是，电影散场后，人们却一窝蜂地来到影院食品部购买爆米花和可口可乐。在6个星期的实验中，影院食品部爆米花的销售量比平时增加了57.7%，可口可乐的销售量增加了18%。原来，这是人们的潜意识在作怪。对于潜意识，别人无法观察到，本人也意识不到，但对人们的行为产生巨大的影响。

　　台湾有一家新光保险公司，新开业想扩大知名度，但其时广告费十分昂贵，在电影院里播放一次要10000元台币。经理苦思冥想，终于想出了一条妙计。他每天晚上都派人到卖座好的电影院去做“找人启事”。把“新光保险公司某某人，门外有人找”打在银幕旁边，每次费用仅5角钱。结果，很多人都知道本市有一家新光保险公司了。

　　以退为进

　　做广告时将商品的不足之处直言相告，往往不仅不会吓跑客户，反而会赢得信任。日本的美浓津运动器具公司出售运动衫时都附上一张单子：“本运动衫使用最佳染料和最佳工艺染色，但遗憾的是，酱紫等颜色仍无法做到永不褪色。”顾客对美浓津的诚实态度赞不绝口，对其产品推崇备至，致使美浓津运动衫多年独步日本市场。东京一家钟表店门口贴有告示说，本店出售的某牌手表走时不太准确，每日误差24秒，购买时三思。成都一家电子报也曾刊出一则与众不同的广告。它没有宣扬自己的长处，而是具体地介绍该报在编辑、印刷和纸张等方面的差距，并告诫说，高级电子专业人员和初学者不要订阅，因本报是面向中等专业水平读者杂志的。

　　出奇制胜

　　太麦克斯手表的广告是由该厂的推销员走访商店时，常常突然把手表摔到地上，或一下子浸到水里，以证实防震防水性能。电视广告中还有这种手表被拴在飞奔的马尾巴上，或是将手表从40多米高处投入海水中任凭风浪拍打的惊险镜头。靠这种扣人心弦的新奇广告方式，太麦克斯进入全新的非洲市场不到一年，就售出1万多只。

　　不久前，美国的一则广告做得更新奇。一家广告商为将一种名叫“超级三号胶”的强力粘合剂打进法国市场，请出了巴黎奥布尔维和马瑟公司的设计师。在他们设计的电视广告中，一个人的鞋底被点上几滴超级三号胶，然后把这个人倒粘在天花板上，保持10分钟。全部过程自始至终有公证人在场监督，被粘在天花板上的人是从马戏团请来的杂技演员，广告播出后6个星期内，这种粘合剂销出50万支，以后年销售量竟达600万支。该公司财源滚滚，广告自然功不可没。不久，另一家粘合剂厂商在南非将特技演员用胶粘在一架飞机上，在空中飞行了40分钟，其间，飞机还在空中做了一个翻筋斗动作。有人看后叹道，以后胶水做广告，看来只有一个办法了，那就是把一位宇航员粘在航天飞机上，然后环绕地球飞一圈。

　　别出新裁

　　捷克斯洛伐克的一座山下有一座奇特的建筑物，远远望去，但见30多个巨型啤酒桶叠在一起，走近一看，又见桶壁上是五颜六色的窗子，形状也同啤酒桶一样。原来，这是一家造型独特的啤酒厂大楼。更为别出心裁的是，美国一家食品厂的大楼，不仅形状与面包无二，而且还不时地散发出浓郁的面包香味，简直可以乱真。

　　借题发挥

　　巴黎城郊有一家饭馆，虽有上等美味佳肴，前来就餐者却寥寥无几，老板为此伤透了脑筋。一次，著名音乐指挥家斯托科夫斯基偶然来到这家饭馆就餐，老板大喜，遂用最好的服务和最低的收费款待他。指挥家饭后问道：“你为什么对我这样热情，我又不是付不起钱?”“我非常热爱音乐，”老板大声说，“为了音乐，我可以牺牲一切。欢迎您一日三次前来用餐。”斯托科夫斯基非常感动地走出饭馆，突然发现老板已不失时机地在橱窗里竖起了一块牌子，上面写着：“请每天来本餐厅与伟大的音乐家共进早餐、午餐、晚餐。”

　　我国生产的920营养生发水，原联邦德国总理施密特很喜欢用。他到美国与里根会晤时，手提包里备有四瓶920生发水，光头上也长出了头发，记者发现后大做文章。消息发表后，920生发水在联邦德国的销量从4万瓶猛增到22万瓶，民意测验表明，它的声誉在那里已与世界名牌产品鼎牌齐名。

　　我国古代就有利用名人的影响推销商品的故事。据《战国策》记载：有人卖马三天无人问，卖马人去找相马专家伯乐说，希望伯乐能围着他的马绕三圈，临走时再回头看一眼，他愿奉送一天的酬劳。伯乐照办，结果此马售价暴涨10倍。

　　故宫博物院的一位文物鉴定专家到香港出差，闲时到文物贩子聚集的地方转了一圈，因这位老先生名气颇大，所以一进去就被人认了出来。结果，凡这位专家问过价的古董，无论真伪，卖主第二天不是大大提高了要价，就是收回去不再出售了。

　　令人叹服

　　1852年，美国纽约的一位机修工人奥蒂斯发明了世界上第一台安全电梯。这台电梯与当时其他电梯相比，增加了一种当缆绳万一断开时，能有效防止轿箱下落的安全装置。因此，他创办了奥蒂斯电梯公司。

　　尽管奥蒂斯电梯安全可靠，可是除了少数工厂购买外，纽约市和其他地方没有一家办公楼、旅馆购买它作为载人电梯。奥蒂斯深知要想将载人电梯打进市场，首要的是让人们相信他的电梯安全可靠。为了让人们真正信服，他特意安排在美国商品博览会上当众示范表演，让人们亲眼目睹他的载人电梯的安全可靠。

　　在博览会上，奥蒂斯爬进电梯，亲自按动电钮，电梯徐徐上升，当升到距地面几十米高的地方时，他命令助手砍断缆绳。随着缆绳的断落，围观的人群中发出一阵尖叫，观众的心似乎与断缆一同掉了下来。但是，奥蒂斯的安全装置即刻发挥作用，轿箱悬在了半空中，人和机器都安然无恙。在人们的欢呼声中，身穿黑色燕尾服的奥蒂斯在半空中摘下帽子，向观众躬身说道：“女士们、先生们，一切平安。”

　　奥蒂斯在博览会上售出了世界上第一台载人电梯，安装在百老汇大街豪文思细瓷店。这台电梯一直使用到1984年，使用时间长达127年。奥蒂斯公司经过几代人的努力，现已成为世界上最大的电梯公司之一。

　　摔瓶扬名

　　独一无二的方法往往能收到意想不到的效果。在1915年的巴拿马世界博览会上，各国的商品琳琅满目，争奇斗艳，而我国的茅台酒却由于包装“土气”而受到冷遇。当时在场的一位中国官员目睹此景颇不服气，气愤中心生一条妙计。他提着一瓶茅台酒走到展览大厅最热闹处，故作不慎把酒瓶摔在地上，顿时，茅台醇香四溢，芬芳扑鼻，将大厅中的人都吸引过来。评委们闻着酒香赞不绝口，连说从未想到中国的茅台酒竟如此醇香。茅台酒从此开始扬名世界，并在该次博览会上获世界第二大名酒称号。