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时尚杂志与大众文化
作者：周春玲
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普通民众的想象性满足
如果说时尚杂志将新富人推举为时尚的领潮者的话，那么平民大众则是这一浪潮中的赶潮者。尽管时尚杂志一再彰显自己为新富人的读本，但这并不影响普通民众对它的追随。相反，时尚杂志在他们心中产生了巨大的好感和吸引力。也许可以这样说，时尚杂志将自己定位为杂志中的“精品”和“贵族”的举措，正是为了赢得更多的关注和读者。
时尚杂志以美轮美奂的广告画面和精心设计的文案给大众强烈的视觉、心理刺激，他们迷失于广告所提供的各种时尚的资讯以及所做的允诺之中。各式各样的化妆品能使她们迅速恢复青春和亮丽，“娇韵诗为您缔造完美肌肤”，“我值得拥有”的巴黎欧莱雅，“推出全新时尚护肤潮流”。高级时装“尽显女性迷人风采”，就连童装也有文章可做，“最是童装天真”。戴比尔斯钻石的“一个闪光点，足以成就一个强者”，它使“男人，不必深藏不露，让钻石的光辉，彰显你身上的闪光点，让您风骚独领”。世界名表欧米茄用名模来显示名贵的身价：“欧米茄与辛迪·克劳馥：与时并进”。劳力士选择资深博士为其代言人：“对它那足堪炫耀的价值，艾尔博士同样从不怀疑”。雷达表干脆以天价来显示自己的气派：雷达表“拱型”系列最新表款，由黑色钨钛合金、白金及美钻至臻融合，尽显前卫时尚，超凡脱俗。售价：女装表人民币39800元，男装表人民币53000元。洋酒，名车，泡吧，境外旅游等各种时尚生活方式通过广告的宣传而一一展现在大众面前。在此，广告所推销的不仅仅是种种商品，与之相伴随的还有商品所被赋予的某种身份、情感和品格，商品在这些符号所具有的象征意义下，成为了“有意义的形象”。这种形象，足以造成大众在感受活动中的迷惑，大众沉迷于“形象”的梦幻色彩之中，无法抽身，也无力抗拒。他们忘记了日常生活的平凡和繁琐，而恍惚于广告为其所营造的人间天堂之中。于大众来讲，吸引他们的除了消费品自身的高档豪华外，令他们向往的还有在购买和拥有这些商品时瞬间产生的身份感和荣耀感。他们可以成为强者(因为购买了戴比尔斯的钻戒)，他们也可摇身一变为时尚先生(因为穿上了杰尼亚的时装)，她们越来越漂亮迷人(因为用资生堂系列护肤品护肤)，她们还可成为新潮一族(因为持卡购物)。大众在这些美好的许诺下幻想着欲望和身份的满足，他们越来越深地卷入到时尚杂志等现代传媒所发起的这场时尚运动当中，他们被动地接受和认可传媒所划定的幸福标准和提供的各种时尚资讯，而且无力警醒媒介对他们日常生活的操纵和控制。正如哈贝马斯所说的那样：“新媒介的节目以特殊的方式限制了接受者的反应，迷惑了接受者的眼和耳。与此同时，它们抽掉了距离，把接受者置于自己的监护之下。也就是说，它们不让接受者说自己的话并表示反对意见。”（王德胜《文化的嬉戏与承诺》）不仅如此，广告在经历其最初的对大众需要进行刺激的功能之后，“它更为微妙的任务在于改变人的习俗。……最初的变革主要在举止、衣着、趣尚和饮食方面，但或早或晚它将在更为根本的方面产生影响：如家庭权威的结构，儿童和青年怎样成为社会上的独立消费者，道德观的形式，以及成就在社会上的种种含义”（丹尼尔·贝尔）。也就是说，除了在消费行为和消费方式上影响大众以外，广告还在大众的生活观念和价值领域引发了一场变革。
因此，时尚杂志所渗透给大众的精品意识和消费欲望与新富人相比，有着种种不同的含义。如果说时尚杂志所提供给新富人的是如何以有钱人的身份去消费、享乐的话，那么对于大众来讲，则是向他们描述新富人的生活状况，告诉他们如何识别新富阶层，并且暧昧地给出成为下一个新富人的鼓励和诱惑。前者是教会新富人如何穿着打扮，如何适应新地位的生活指南，后者则是如何仿效、追随的入门手册。时尚杂志规范和提供了新富人的生活方式，并且在大众中塑造出“中产崇拜”的情结。大众不仅艳羡新富人的购买能力，而且还在乎他们拥有商品时的气度和豪爽。他们在时尚杂志的宣传和引领下，已经开始不仅仅满足于商品实用价值所带来的舒适和方便，而是越过它们，直指商品背后的符号意义和象征价值。与其说他们是在消费商品，毋宁说是在消费商品的符号意义，消费他们的欲望，欲望成为一个真正的新富人。
以各种美好的许诺不断地刺激和再生产着大众的消费，它驱使大众无止境地购买，并将大众的欲望推上一个没有归路的置高点。其与现实的吊诡之处在于，一方面是大众有限的财力和购买力，一方面是大众日益膨胀的购买欲望；一方面是实际需要的实实在在的生活必需品；一方面是被制造出来的，为了满足欲望的奢侈品，一方面是合理的，正当的，另一方面则是无度的、虚幻的。大众在广告对消费、享乐、欲望合法性要求的表达下，浑然忘却了日常生活的真实图景。时尚杂志间或为大众推出一位成功人士或名流，草草介绍他们的发家过程，这些点缀其间的成功例子，使大众以为凭借信心和机遇便可获得财富。他们忽略了人生的艰辛和残酷，忘记了成功和幸运并非人人面前平等。他们不知通往新富人的道路如何险恶，他们在幻想着未来生活的同时，也虚拟和简化了他们所处的生活现实：贫富差距正在进一步地扩大，新的压迫和不平等现象已经产生，匮乏和贫穷依然存在，即使奢侈品逐渐在社会上获得扩散，也掩盖不了沦为穷人的担忧和焦虑。
时尚杂志将新富人的生活展现给大众，用绚丽而又飘渺的神话引诱大众的欲望，并虚假地满足大众对财富和身份的向往。它使大众陷入幻想和现实的尴尬境地之中(迫切地希望成为新富人，但生活却依然平淡和毫无起色)，并且掩盖了社会的真实面目(贫穷成为一个可怕的事实)。它所制造的欲望冲动充斥于社会的每一角落，甚至，它的物化倾向改变了大众的生活观念和整个社会的思想体系，它成了一种“新的意识形态”。然而，这种意识形态给我们提供的只可能是一种“单向度的思想和行为模式”。如马尔库塞所说：“大众运输和传播手段，住房、食物和衣物等商品、娱乐和信息工业不可抵抗的输出，都带有规定了的态度和习惯，都带有某些思想和情感反应，这些反应或多或少愉快地把生产者同消费者，并通过生产者同整体结合起来。产品有灌输和操纵作用，它们助长了一种虚假意识，而这种虚假意识又回避自己的虚假性。随着这些有益的产品在更多的社会阶级中为更多的个人所使用，它们所具有的灌输作用就不再是宣传，而成为了一种生活方式。它是一种好的生活方式——比以前的要好得多，而且作为一种好的生活方式，它阻碍着质变。”将时尚杂志提供的生活方式误以为是好的、唯一的、唾手可得的生活方式，正是大众被欺骗、被塑造成精神上的单面人的重大原因。
时尚品格与消费文化
时尚杂志从一开始就宣扬其所倡导的现代生活方式，并以塑造时尚品格为己任，它从日常生活的方方面面入手，为一个现代的时尚人提供其所认可的形象和规则。
时尚杂志备受女性群体的关注，这一方面与其深谙女性爱美之心理，在引介女性日常消费用品上领风气之先有关，另一方面则是其发掘了女性意识，决意为大众刻划出“现代女性”新形象。与以往的杂志相比，时尚杂志不仅教会女人如何打扮，着装(靳羽西：中国女性如何化妆)，如何在身体上紧跟时尚，获得身体的自信(究竟女人一生追求的是什么呢?美丽、事业，乃至爱情不正是快乐的印证吗?自信，浪漫的摩登丽人寻寻觅觅的快乐的真谛——香水广告，通过使用该香水使女性成为自信、时尚的女人)，而且将触角延伸到女性的心灵深处，探讨那些隐秘、禁忌、感觉领域的私性话题，如同居、性爱、独身女人的生活等等，让女性在身体感觉的交流中，审视自己的情感方式。同时，开辟女性休闲、娱乐栏目，告诉她们如何享受现代生活，如何使自己变得快乐(玩得潇洒：上海夜总会，都市暧昧的新空间)。另外，对名女人的成功生活经历进行专题采访，让普通女性读者从中获得技术和力量，使她们学会如何保持自信、独立、成熟(白领丽人的生活观：五位漂亮的白领小姐，生活上各有各的追求，她们娓娓道来，也许能打动你的心)。通过这些，时尚杂志为读者建构出一个现代女性形象：衣着得体、举止文雅、漂亮迷人、感情成熟，经济来源稳定并且收入不菲，有良好的消费心理和浓厚的品牌意识，再加上及时的享乐习惯。时尚女性与传统女性相比，她们显得自信、自立，有较强的生存能力，而且自我意识比较突出。
从女性角度来看，时尚杂志的确是她们的生活百科全书，既可查阅时尚资讯，了解服饰最新动态，又可参考爱情指南，从中获得情感支持，同时，还有美容知识和休闲购物帮助她们充实生活。因此，当女性读者接触过时尚杂志后，便会被它从头到脚、从里到外的体贴和细心所吸引，产生依赖和信任。据一份问卷调查报告显示，女性读者最喜爱的栏目为：都市白领，精品长廊，成功女性内心独白，办公室物语，美容讲座，整体形象设计等。由此可知女性读者已不自觉地模仿时尚杂志为她们所塑造的现代女性形象，视她的一举一动为自己的行为准则。这样，她们不知不觉地落入到时尚杂志的阵地当中，将自己对美的看法，女性的自我认知等其它的人生问题交于一份杂志来把握。时尚杂志一方面通过美容讲座和知识使女性读者发现自身的美丽，唤醒她们的性别意识，树立起女性的自我意识，但另一方面却又使她们陷入技术操作和男性视野的藩篱之中而不自知。也就是说，女性读者对于自己身体、情感的解放还未真正开始，却又立刻被新的势力所控制，“在现代化的科技推波助澜下，女人的身体已经成为一门专门知识，不再为女人所控制，而只有美容健身专家及妇科医师才拥有这方面的知识，在这个知识逐渐专业化、科技化的时代，女人的身体虽然成为一门女人无法控制的科学，但女人却须经历各式各样的自虐仪式，装饰自己成为待价而沽的后现代‘白雪公主’”（张淑丽《解构与建构之后：女性杂志、女性主义与大众文化研究》）。时尚杂志在其消费特色的作用下，其所塑造的女性形象仍是以性感、撩人为突出特征。《时尚·伊人》推出的封面女郎个个风情万种，妖娆迷人，甚至内衣广告也堂而皇之地进入到了杂志的内容中。事实上，时尚杂志多在女性的身体美、外形美方面进行引导，这不仅取悦了男性，而且无形中使女性自身也以吸引男性为美。她们借助时装、化妆品所呈现出的自信和美，所理解的女性的魅力，只不过是通过男性视角而获得，男权意识依然渗透在现代女性的生活当中。从这一点说，时尚杂志所表现出来的将女性物化、性化、商品化的倾向，它所塑造的时尚女性远非是真正觉醒的现代新女性。
与时尚女性相比，“时尚先生”则更能领略现代生活方式。时尚杂志塑造出与传统男性不同的“现代新人”，他们不求功名，但求利禄，不在乎高官厚爵，但在乎家财万贯(他们将目光聚集在经济领域，随时希望在“商战中打一张独家牌”，他们关注“中国的经济格局”，密切留意各种经济分析和预测，并艳羡一个个“机遇造就的中国富人。”)他们不以忠厚、温良为品质，而以精明、能干为优点。他们不恪忠职守，唯唯诺诺，而是大胆创新，求革求变，在他们身上才真正体现了商机无限。冒险、叛逆、无规则是他们的至“酷”之道，对机遇和成功的敏感，使他们能在社会转型期的骚乱中自由把握，任意发展(“创意”是他们对自己品质的最佳评价，“创意”意味着大胆，有头脑，有眼光，甚至成为现代男人“优秀”的同义语。谁有了“创意”，也就意味着谁赢得了“商机”，谁就能够在众多的冒险者中脱颖而出)。他们也演绎出了男性的“美学定律”，不仅注重形体语言，而且讲究衣着打扮，他们的着装虽然不像女性那样张扬花哨，却在深藏不露中显出价值不菲(“俏男的阵地”告诉时尚先生并非只有女性才与时装有缘。“男装设计师们正在将自己的灵感——松散却显现自由的外形、柔和而又闪亮的色泽带给这个主流社会的中心人物：男士”)。时尚先生的情感生活同样多姿多彩(他们“对生活拒绝简单，以激情创造灿烂”，“男人的心事也很难猜，”他们也有“最是那一低头的温柔”，“壮志凌云是男人豪情勃发的一种体现，而柔肠寸断也不失为男人本色”)。时尚先生有一系列的随身用品，时尚先生与一切现代科技成果有缘，他们才真正与传统相脱离，尽享现代生活方式。
从时尚杂志所推出的“现代新女性”和“时尚先生”的身上，我们可以看出，所谓的时尚品格其实是一种趣味，一种时髦的、现代的、竭力制造流行的趣味。它与传统决裂，以新奇和精致取胜，它离不开传媒的炒作和推销，并透露出浓厚的消费气息。时尚杂志为时尚树立起一种品格，旨在彰显此种趣味的新颖性、独特性和合法性，它之所以能迷惑大众，并成为一种流行的潮流，是因为它既迎合了大众求新、求异的心理，同时，它借助了一套在大众心中深藏已久的“现代神话”的观念。
在大众心中，早已被灌输了一种意识，那就是：现代的总是等同于好的，富裕的，先进的，而传统则是落后的，守旧的。现代的生活方式是一种好的生活方式，它能让人摆脱旧生活的阴影，它似乎是平等、自由、民主下的产物。能享有现代生活就意味着能过上美好的、富裕的生活。在这种对“现代”充满渴望和向往的观念支配下，时尚杂志所作的“现代生活方式”的允诺自然使它成为大众追逐的目标，因为它满足了大众对现代化的想象，似乎在它的指引下，大众即可过上思慕已久的现代生活。除此之外，时尚杂志还以眼花缭乱的国际资讯来显示它的世界眼光，暗示它的流行趣味已然同步于世界。在时尚杂志的画面上，大众看到的更多的是西方白种人的面孔，他们的出现代表了西方知名品牌对本土中国的侵入。这实际上是另一种呼唤和招引，暗示出近代社会以来中国民众对西方富足的崇拜和对他们领先于自己的确认。因此，时尚杂志的商业成功不能仅仅归于广告宣传的巨大攻势和其自身的独特吸引力，它实际上还是历史与现实、国家意识形态与市场操作共同作用下的产物。
无论如何，以工业方式大批量生产、复制而成的时尚杂志，已不再是过去那种传统的文化形式。它是文化与经济联袂下的复合体，市场和利润是它生存的最大动机，它成为了一种商品，这种商品的目的在于促进大众的消费和娱乐。可以说，从时尚杂志中折射出的是一种消费文化，这种文化以市场需求为需求，它丧失了文化自身的丰富性和精神色彩，物化是它的基本特色。实际上，消费文化更多地表现为非艺术的形式，正因为如此，阿多尔诺认为“文化商品之所以是粗鄙的，是因为它使人认同于他们的非人化(物化)”（杨小滨《否定的美学——法兰克福学派的文艺理论和文化批评》）。不仅如此，消费文化面向大众，它只能以复制、批量生产的方式来赢得更多的消费者，从而获取最大的利润。也就是说，它的每件产品之间不会有什么区别，“它们的形式永远是同一的，无差别的，缺乏个性的，这种同一的社会效应就是对物化意识的强化：在大众文化的接受中，大众必须强迫自己的意识在一次次雷同的、机械化的程式里活动。商品生产中的标准化原则也成为大众文化的原则，文化在这里不再标志着一种富有创造性的人的生命的对象化，而是体现为对个性的消灭”（杨小滨）。
总之，从时尚杂志所反映出的大众文化特性中，我们看到了大众如何在一种标准化、单一化、商品化的文化形态下受操纵的真实处境。它使大众丧失了人的情感的丰富性和复杂性，并在精神层面上缺失和萎缩，它在引起大众物质欲望无限膨胀的同时抹掉和掩盖了他们内心的真正需求。因此，在相当长一段时间内，文化研究者在对大众文化进行研究和批判的过程中，应该为大众拨开笼罩在他们身上的这些文化的迷雾，努力恢复文化本身所应该有的丰富意义和持久的价值和魅力。
周春玲，博士生，现居上海。
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