首页 -> 2000年第4期
时尚杂志与大众文化
作者：周春玲
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九十年代以来，中国大陆所谓“阶级”分化的现象已成为世人有目共睹的事实。而大众传媒则是这一分化过程中积极的确定者和指认者。诚如《时尚》杂志创刊号所言：“《时尚》杂志是生机勃勃的最新流行通讯，她将为目前快速扩展的白领阶层打开一个全新的窗口。”在中国人的身份随着拥金量的多少而发生变化的同时，作为传媒之一的杂志也随之区分出了等级。这些引导时代风尚的杂志一跃成为众多报刊读物中的“贵族”和“精品”。
它们往往讲究精美的印刷、时髦的装帧、豪华的气势，并且选择极富质感的画面为读者营造域外风情和温馨浪漫的氛围。它们或者是脱颖而出的新秀，如《时尚》、《世界时装之苑——ELLE》、《精品》，或者是改版后的重新崛起，如《新现代画报》、《艺术世界》。这些时尚杂志无论是栏目设计，还是图片、文案，无论是内容，还是风格都竭力标榜与时尚的贴近，力图使自己成为时尚的诠释者和代言人。例如：《时尚》开出了“今日时尚”、“时尚语丝”的栏目，《世界服装之苑——ELLE》则有“时尚手册”，“经典与时尚的对白”，在《创意》则变成了“时尚概念”、“流行界面”。读者在时尚杂志所提供的此类资讯面前，很容易地走进到一个感觉误区里：他(她)们所面对的不再是一份拥有精美画面的杂志，而是时尚本身。他(她)们经与时尚杂志的引导和接触，便可跻身于眩目的时尚潮流之中。
毋庸置疑，在九十年代中国大陆喧嚣的大众文化图景中，时尚杂志已成为一道不可或缺的风景，它的“大众文化”特性也不容忽视地日益凸现。因此，对时尚杂志自身的基本诉求以及这一诉求如何参与到中国当下的生活观念的形成过程，作一番追溯和解析，就成为大众文化研究领域内的一项当务之急。
新富阶层的叙述空间
在二十世纪的最后二十年里，中国社会发生了巨大的变迁。其中最为人瞩目的是，在原有的社会人群中，出现了一种新型人群，我将其称为“新富人”。在普通人看来，这些人非常有钱，他们过着西方社会中产阶级的生活：他们有轿车，住在豪华的别墅或公寓里，出手阔绰，讲究衣着和品牌，经常出入于高尔夫球馆或隶属于某一俱乐部。随着这批人在数目和社会声势上的逐渐扩大和扩展，他们希求在文化层面上进行表达并得到认可，以此来显示他们崭新的身份和非凡的生活趣味。这便为时尚杂志的诞生提供了良机。
与以往的杂志相比，时尚杂志直言不讳地标显自己的身份和品位。它将自己定位为白领丽人和成功人士的叙述空间，它拒绝讲述“老百姓自己的故事”，而以刻意营造的精美、豪华和情调来掩盖日常生活的平淡无奇和琐碎。时尚杂志通过强调受众者(高档商品购买者)的身份——高收入、高消费阶层一掷千金的气势来显示自己的基本诉求——杂志自身的精品意识和档次。在这里，两种身份(杂志身份和受众者身份)之间的相互确认和合作，既完成了时尚杂志成为大众心目中有身份的杂志的塑造，又强化了新富人的身份和日益崛起的事实。时尚杂志将自己的读者定位为这一刚刚浮出表面但却财大气粗的新型人群身上，一方面是抢占市场，为利益所驱动，但另一方面又使中国的新富阶层在文化方面的欲求获得了意识形态层面上的合法性。时尚杂志在中国的出现，不仅仅是一个商业现象，它还成为了一个特殊的文化现象——时尚文化现象。这种文化为了区别于普通的通俗文化，以强调所谓的品位和高雅情调来标榜自己，实际上，它是以高额的物质消费来抬高自己在精神层面上的品格。
由于中国的新富人在人员构成方面遍及各行各业，有私营企业主，有三资企业中的高级管理人员，还有部分经营者与承包者以及一些文化名流。所以他们在文化素质上有很大的差异，这些富裕起来的少数人并未能发展起来在趣味、消费、生活观念等方面稳定的特性：“他们没有凝聚成在收入、职业、声望、社会地位等方面相同或相似并与其他人有着明显差别的阶层，相反他们彼此间的差别与其他人之间的差别一样明显。他们除了在收入上有着相似性以外，既没有一致的认同感、社会地位、共同的象征，又不存在相同或相似的价值观、生活方式和行为准则。”（秦言《中国中产阶级——未来社会结构的主流》）他们只能在更小的范围内例如以相同的职业或身份来获得该阶层或人群内部的认同。在时尚杂志所推崇的新富人当中，白领阶层是一个相当特殊的人群。他们大多在20—40岁之间，大学水平以上，接受过良好的正规教育。他们以知识和能力赢得了进入新富阶层的门票，与其他的新富人相比，虽然他们的收入并不算最高，但他们的整体素质较高，当他们的身份逐渐固定下来并得到认可后，他们自身的素养使他们急切地渴望拥有自己独特的文化要求和生活趣味。白领阶层以特殊的地位和教育背景突出于新富人之间，他们较为明显，而又自觉、稳定的文化诉求与时尚杂志的基本诉求达成了共谋。因此，时尚杂志精心选择了白领阶层作为其主要的塑造对象。可以说，白领阶层既呼唤着时尚杂志为其提供文化空间，进行话语倾诉，同时它自身又成为了时尚杂志所追寻和选择塑造的模本。实际上，与其说时尚杂志是整个新富人生活方式的叙述场所，不如说是以白领阶层为代表并为其量身定做的现代传媒。
白领是中国社会结构类型中异军突起而又不大肆张扬的簇新一族，他们的社会地位特殊而又暧昧，他们没有固定的资产，亦不对服务机构拥有财产支配权，难以资产者论。他们靠知识谋生，领取高额而稳定的薪水，因此他们“并不拥有显赫地位和权利，似乎是微不足道的普通人。但对一般劳动者来说，他们又是成功者的象征：他们衣着整洁，表情冷漠，举止高雅地出入银行或馆所，稳定的收入使他们衣食无忧，自信又仿佛有什么压抑”（孟繁华《众神狂欢——当代中国的文化冲突问题》）。白领的中间状态使他们并不过多地关心政治和身外的其他事务，他们只注意如何开辟市场和以骄人的商业成绩来讨得老板的欢心，并换取更高的薪水和奖金。他们安分守己地在创收和消费领域里奔波和忙碌，高档次的消费既能显示他们的成功和独特的身份，又能慰籍他们所付出的努力和辛苦。当白领阶层丧失掉对社会生活的兴趣之后，也就只剩下对物质消费品精益求精的渴求。
C.赖特·米瓦斯(C.Wright·Mills)对此有一段精辟的论述：“文化断根造就了这批无信仰、无历史的非英雄，私有财产与地位的脱节又促进了他们有关个人与社会关系的‘虚假意识’。与以往阶级不同，新中产白领以没有统一方向和‘政治冷漠’自成一类。他们从旧的社会组织和思想模式中流离出来，被抛入新的存在形式，却找不到思想归宿，只能将就地‘在失去意义的世界里不带信仰地生活’(韦伯语)——专注于技术完善、个人升迁和业余消遣，以此补偿精神懈怠与政治消极，犹如徘徊于美梦与梦魇之间的梦游人。他们入世过晚，不能拥有像工会那样强大的组织并自觉行动。同时又因面目过新，潜力莫测，尚未进入历史招标阶段。似乎命中注定，这个最先进入现代社会的阶级还得浑浑噩噩地当一阵‘政治后卫’。”（赵一凡《美国文化批评集》）
为了满足白领的口味，时尚杂志从一开始就强调自己的消费特色，“侧重于体现消费文化的传播，引导人们在吃、住、行、游、购、娱这现代旅游‘六要素’中的种种文明消费。”（《时尚》杂志1993年第一期《创刊号·主编寄语》）时尚杂志将白领的消遣场所放在酒吧里，“泡吧”是他们身份的一种象征，在酒吧里要喝洋酒，名字越怪越显出情调，“喝鸡汤的女人是月子婆，而喝卡布基诺的则是幽幽的、孤独的、不再言说的现代都市女性”。吃则要吃洋餐，时尚杂志为白领介绍各种国外名菜，“斯特罗加诺夫牛排”、“鱼子酱蒸蛋”、“甜奶渣糕”。住要讲究居室的氛围，“一室富豪风尚，满屋典型气派”。游则是到国外，“北欧很远，但应该去看一看”，购物要到超级商场，北京的燕莎、西单商场，上海的巴黎春天，广州的新大新百货。闲暇时可看看“巴黎路易威登古董车展”，或者是丰富一下自己的收藏。的确，白领阶层的生活准则与时尚杂志的消费特性基本上达成了吻合。只有白领能将消费中的文化和情调发挥得淋漓尽致，也只有他们会迷恋时尚杂志所营造的氛围。在这里，时尚杂志似乎描绘了白领阶层生活的方方面面，但实际上，这并非是白领真实的生活内容，时尚杂志回避了他们工作的艰辛和尴尬的处境，更不去触及他们的内心深处。
时尚杂志通过白领为新富人制造出了一种文化，这种文化以赤裸裸的消费为特色，物的豪华掩盖了其人文色彩的苍白。时尚杂志以对单纯的物质消费的宣扬取代了生活的本真和全部，并以纯粹的消费形态简约了新富阶层在文化诉求方面的复杂情况。实际上，中国的新富人构成复杂，他们的身份、来历不尽相同，他们中多数人的生活绝非像时尚杂志所安排的那样精致和明朗，他们可能像杂志上所讲的那样一掷千金地去消费，但未必能在消费中体现出趣味和文化。消费并不是中国新富人生活的主要内容，他们的文化诉求也不可能是如此的简单。
以白领的形象取代整个新富阶层无疑遮盖了中国新富人的真实面孔。事实上，时尚杂志只为大众塑造出单面的新富人形象：只知他们如何消费和休闲，不知他们如何获得成功，只知他们的从容不迫和彬彬有礼，不知他们内心的复杂和疑虑，他们被涂上了一层光环，永远与成功、幸运相伴随。作为白领阶层代言人的时尚杂志给中国的大众抛出了一个与真实脱轨的虚假的新富人形象。
时尚杂志以消费品的身份来宣扬其所谓的高雅品味，并借物的高档和豪华来抬高自己的杂志地位，但实际上，它仍然逃脱不了庸俗和低劣的一面。它只不过是大众文化中被精心包装过的普通杂志的翻版而已，它的千篇一律地介绍名车、豪宅、时装、化妆品的画面和现代艺术复制手段同样会令人感到厌倦和乏味，它的后工业时代的商品气息阻碍了它的深度和厚度，“它的趣味因人文内容的缺失，也决定了它的品位并不怎样高雅，而只能流于做作和炫耀的庸常之列”。（孟繁华《众神狂欢——当代中国的文化冲突问题》）
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