首页 -> 2006年第3期
广告美学：符号的创世纪
作者：吴志翔
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创造符号，谁就握有如同上帝般的、至高无上的、不证自明的阐释权。占有、创造符号的行为不仅是建构神话，简直就是一次创世纪。
在很久以前，我们经典形态的美学在解释现实时已经失效了。就像有人所说的，随着中产阶层的兴起，尤其是当消费主义搭着大众传媒的磁悬浮列车呼啸而来之时，那种“贵族美学灯塔已经熄灭了”。
2005年，在著名的“天涯论坛”上，有过一场颇有意思的争辩。有位叫“易烨卿”的网民经常发帖，一会儿攻击“农民工竟然不穿鞋”，一会儿惊叹“学生宿舍居然四人一间”，总之，是一种极其典型的自以为“贵族”、在身份上轻贱他人抬举自己的做派。此人的帖子受到成千上万网民从“左翼”发动的猛烈攻击，但她(?)一如既往炫耀晶牌品位，装扮着自己高人一等的生活方式。后来出现另一网民“北纬67度3”(或称“周公子”)，此人亦自称是沪上四大家族之后，为了打击“易烨卿”的气焰，“周公子”从更“右”的贵族美学的角度出发，去攻击易烨卿的中产阶层趣味。此二人的攻辩可以称作是“符号的较量”。具体的就不转述了，那些装扮上流生活的符码有：几千万一匹的高贵血统的“赛马”，因为不想碰到老家伙很不愿意去但不得不去的“酒会”、“圣弗朗西斯克”(而不是说成“三藩”，据说如果译成“三藩”就是个想装成贵族的暴发户)、“阿拉斯加钓鲑鱼”、“中非草原打猎”、“私人湾流飞机”、“自己的信托基金”、“游艇”、“巴黎皇后区专门店”，“有编号的Patek Philippe表”、“白色雪佛莱”、“听歌剧”……从这些符码背后，岂非能看到那种令人望而生畏的资本意志，以及同样注重自我装扮的身份和美学上的傲慢吗?
这种情形像什么呢?像是一次声势浩大的“符号圈地运动”。也类似于哲学家海德格尔所说的“语言的创世纪”，尽管那是哲学运思，仍然不妨用后现代的精神“挪用”一下，他说：“每个词语都从事着这种斗争并作出决断：什么是神圣，什么是凡俗；什么是伟大，什么是渺小；什么是勇敢，什么是怯懦；什么是高贵，什么是粗俗；什么是主人，什么是奴隶。”今天大量的意象或符号就在区分什么是高雅、什么是庸俗；什么是上流、什么是底层；什么是时尚、什么是老土；什么是贵族、什么是土著；什么是强者，什么是弱者；什么是成功人士、什么是草根一族……当然，并非创造活动彰显个性，而是消费形态使个性显形，正是在对不同符号的占有和使用过程中，有人的自我不断膨胀、信心不断高涨，精神饱满，胆豪语壮，意气风发，妙趣横生；有人的自我则不断退缩，自信不断丧失，血气贫弱，灰头土脸，结结巴巴，吞吞吐吐。
当“诗意的栖居”成为楼盘广告
“形神和谐”、“亲近自然”、“心灵归属感”、“阳光的高贵”、“简约的奢华”……这成串的语词不是出现在美学理论的专著里，而是从报纸广告、街头广告牌、家居杂志以及印刷精美的楼书里随手摭拾的。
在今天看到“人，诗意的栖居”这一经典名言，不是在海德格尔的哲学专著里；在今天注意到“从明天开始，做一个幸福的人，面朝大海，春暖花开”这一诗句，不是在诗人海子的诗集里；在今天发现“看得见风景的房间”这一表述，不是在福斯特的小说封面或哪部电影的开头。它们都曾广泛地出现在房地产商的楼盘广告里。这多少包含了一些反讽意味。
“人，诗意的栖居”，它的本义何曾有丝毫与居住相关?根据哲学家叶秀山的解读，在海德格尔这里，“诗意栖居”就是“劳作”的意思，也就是说人在大地上的劳作乃是属于人自身的命运。另外的理解也可以是，人正是离开家园才得以切近故乡，在乡愁升起的地方，才有还乡的可能。可是它如今却被挪用为居住消费的诱饵。“面朝大海，春暖花开”是诗人海子漂泊灵魂对于尘世温情的渴望，渴望回归到我们少年时那种朴素的，与大地、牛羊和作物相亲相爱的状态，回归到自己的院子以及院子里的劳作。这是一种对于乡村式抒情的坚守，可是却又被挪用为城市化建筑侵入乡村家园的口号。“二海”(海德格尔、海子)如果仍然在世，对此大概也只能苦笑，感叹文字和诗句有它们自己的命运。还有“二卡”(卡夫卡、卡尔维诺)也经常被用作身份修辞，这本身就具有某种荒诞性。
随手翻翻，就能看到这样的房地产楼盘广告，比如《CLASS：中上阶层专属的审美哲学》，里面是这么描绘“中上阶层人气场：泛艺术化的生活”：“与其他阶层相比，中上阶层的标识感更突出。……体现在消费方式上，他们不仅希望产品能够满足生活需要，更要体现出个性特点，透露出自己的文化品格。”“在中上阶层的生活词典中，金钱不是问题，而真正的价值认同和品位体现才是关键所在。这也就不难明白为什么绝大部分高端人群都对艺术或美学之类的话题感兴趣并且身体力行了。”这篇泛美学主义的出色文本中还阐述了“最能体现生活方式与生活质量”的阳台传递着中上阶层的心迹、“材质是感性的隐喻符号”、“功能在审美的前提下获得自由”等观点，并且把“诗意的栖居”、“精神家园”与物化的商住楼联系起来，最后还充满自信地宣告：“开发商有责任把握流行并积极创造流行，以一种时尚生活的审美情趣，打造都市贵族的精神领地。”
从这一文本中我们可以毫不费力地看出今天泛美学主义的真实面目。这些精美的建筑所具有的风格价值，当然只是为“中上阶层”提供和确认的。那些傲慢的美学语言，事实上与美学精神没有多大关系，它提示的是一种过分追求细节和矫揉造作的中产阶级生活趣味。借用丹尼尔·贝尔的这句话，这种中产阶级文化“假装尊敬高雅文化的标准，而实际上却努力使其溶解并庸俗化”。“美学”只是这种文化实现价值和意义“偷渡”的舟筏。格调、品位、形式感、情趣、功能自由、艺术魅力、优雅、质感、精神特质、视觉吸引力等诸多被溶解和稀释于物化形态或生活方式中的“专属”概念都已经变成了一种意味深长的修辞方式，这种修辞有助于具有消费优势的中上阶层顺利攀迈“上层建筑”，确立其心理优势，从而成为消费时代权力游戏中一根不可或缺的“美学拐杖”。
说到底，我们已经清楚了，无论是抬出“高尚社区”还是“中上阶层专属区”的名义，见诸媒体的此种美学文本无非是在进行设定等级的“命名活动”，或者是“符号圈地运动”。它可以给人身份上的“高尚”幻觉、阶层上的“中上”感觉，但那只是一种自我满足的感觉而已。而这样的感觉是很容易被破坏的，因为它本身是建立在一个非常虚妄的基础之上。有一条曾经引起关泛关注的新闻，就把那只因为广告而膨胀起来的感觉的气球戳破了。
上海某“高尚住宅区”闹出过一个笑话。在这个住户普遍自感“层次较高”的小区里，有对外国夫妇收养了一个乞丐，帮助这个乞丐洗澡，给他提供吃的穿的，还让他住在家里。没有想到，因为这位乞丐经常在小区里出入，那些“层次较高”的富人们居然会集体向物业管理部门