首页 -> 2006年第3期
广告美学：符号的创世纪
作者：吴志翔
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意象。或者用叔本华的话说，是代表了某种媚俗的“心境”。用一句颇为绕口的哲学语言来说，就是对象被当作理念来认识，而非当作个别事物。可以借助于无数个例子来通俗化地理解这种“心境”：你去追求一位女士，她是一位女军官，在你心里觉得征服一位“军官”的满足感才构成你追求的主要动力时，她就不是实在的个体，而变成了一个象征着威权的理念；听歌曲，如果欣赏的不是旋律本身，而是因为它正在流行，那么你欣赏的也只是一个时尚的理念；而在购买任何东西都只认品牌的时候，你同样是只见理念不见实物。只知“牛饮”的暴发户却爱喝龙井茶，而且只爱那棵最正宗茶树上在清明之前采摘下来的新茶，并且肯花十几万元在拍卖会上拍得一两“龙井”。这时候“龙井”已经不是茶叶，而是兼有财富与品位的符号，是一个理念。再往下去，在大众传媒时代几乎所有符号化的生活都是被理念所控制的，所有刻意追求品牌的消费行为都带有炫耀感。如果你穿上了明星代言的高档衣服，在潜意识里你会把自己归为某一等级的人，在想象当中(当然必须是在并且仅在想象中!)你的脸上可能浮现出周润发式的微笑，你的脚上可能走出胡兵式的韵律，你的胸口也会撑开姜文式的胸怀，你的双手打开陈道明那样的天地……你还为贝克汉姆也开这款车而高兴，你为王菲也在这个餐馆吃过饭而兴奋。你特别愿意谈你的“游船”，谈你在“香舍里榭”漫步，谈你在“纽约第五大道”思考，诸如此类。这种符号已经凝聚了一种公共性的想象，你为自己被编织进这一想象的织体而愉悦，体验到一种“替代性满足”和“攀附性虚荣”。在传媒时代，你很难逃离无所不在的媚俗境遇，但总该做到不把这样的状态理解成是“诗意的栖居”。
审美价值评判的一个主题就是要找出消费社会流行时尚文化背后潜隐的权力结构，即认识到美学被借重、被挪用、被置换以至走向自身反面的事实。我们必须意识到，日常生活的泛美学化并非只是一种唯美的装饰设计意识的强化，它甚至不仅仅是一种享乐主义和“物性”、“感觉”至上的价值体现，更多的时候是利益主导下以欲望为内核的强大消费逻辑的隐蔽表达，是借助于优雅格调、感性解放等名义建立起来的趣味霸权，是构建生存形态和生活方式等级秩序并且美化此种秩序的权力游戏。美的生活变得似乎只对具有购买力的人才会敞开，“美”变成可以而且只能是购买到的了。“你实际上得到的不是物品，而是通过物品，购买到广告所宣扬的生活方式。”(通过包括广告在内的传媒话语的影响，“审美生活”变成与精神的超越、心灵的自由无关，而只是使个体更多地背上物质的负荷，一方面令拥有此种生活者停留于获得附着于物质享受及某种生活方式带来的短暂快感(甚至这种快感本身也是极为可疑的，因为其中有很大成分恰恰属于相对另一部分人产生的优越感)；另一方面，正是那种物质消费、生活方式的“非物质性”(或者说其被赋予的“审美价值”，也完全可以理解成前文提及的“理念”)给无法拥有者带来压迫力和焦灼感，故它又是具有侵略性的。如果说那类最滥俗的大众文化是仍在追求暴力的美学，那么在社会上无所不在、渗透力传染性极强、注重细节并且矫揉造作的中上阶层趣味，事实上已经对更多的人构成了“美学的暴力”，如杜维明所说，大众传媒的这种渲染大大加重了人的相对剥夺感，使经济发达地区的社会上也弥漫着一股不满、焦虑和失意的情绪。由于对个体精神自由价值的漠视(“役于物”)，由于对审美普遍性、平等性、民主性的背叛(强化等级)，美学执着于“此岸”，进而走向异化、走向反美学。广告传媒这一注重幻觉的意象形态置换了当代动感社会真实的生存图景，遮蔽了意义逃逸时代个体的精神困境，构成了极具渗透力的消费主义强势话语，缔造了一个与美学精神背道而驰的“美学神话”。
吴志翔，博士生，现居杭州。主要著作有《诗酒年华》、《忧郁的享受》、《性感的美学》等。