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9143 制造第一
Author :周怡
Issue : 总第 147期
Provenance :金三角
Date :1995.5
Nation :中国
Translator :
小鹅与人，只承认“第一”，无视第二
1910年，德国习性学家海因罗特在实验过程 中发现了一个十分有趣的现象：刚刚破壳而出的小鹅，会本能地跟随在它第一眼见到的自己的母亲后面；但是，如果它第一眼看到的不是自己的母亲，而是其他活动物体，如一只狗、一只猫或者一只玩具鹅，它也会自动地跟随在其后。尤为重要的是，一旦这小鹅形成了对某个物体的追随反应后，它就不可能再形成对其他物体的追随反应。用专业术语来说，这种追随反应的形成是不可逆的，而用通俗的语言说，小鹅承认第一，却无视第二。
这种后来被另一位德国习性学家洛伦兹称之为“印刻效应”的现象不仅存在于低等动物里，而且同样存在于人类之中，几乎所有的心理学和社会心理学家都知道，人类对最初接受的信息和最初接触的人都留有深刻的印象，他们用“前摄抑制”和“首因效应”等概念来表示人类在接受信息时的这种特征。于是，我们发现，人类对任何堪称“第一”的事物都具有天生的兴趣并且有着极强的记忆能力：
第一个统一中国的皇帝是秦始皇；
第一个美国总统是华盛顿；
第一个使用活字印刷术的是中国人毕；
第一个发明电话的是美国人贝尔；
第一个驾驶飞机横越北大西洋的是林德伯格；
第一个在月球漫步的是阿姆斯特朗；
世界第一高峰是珠穆朗玛峰；
……
我们能够举出的第一还有许许多多，但是，让我们认真地想一想，谁是第二呢?你可能能够再接着举出10个某一方面的第一，却不太容易举出一个第二。看来，人类也确实和那只小鹅一样，承认第一，但却无视第二。
如果你感到上面那些第一都离你远了点，那么不妨审视一下你自己的生活：你记得上大学的第一天，记得你的第一位老师，记得你到单位来报到遇见的第一位同事，记得你第一次拿到的工资的数额，当然，你更不会忘了你的初恋情人。在你的个人生活中，你同样承认第一，但却无视第二。
“第一”，成功的代名词
我们排列出这么多的第一，自然不是为了编纂一部新的《吉尼斯世界纪录》；我们只想说明，在广告信息的发布中，在商品品牌的塑造中，在向广袤市场的推进中，一句话，在进入消费者的心理和记忆的过程中，第一同样意味着胜利，而第二就是失败!在今天这个信息爆炸而人类心理却过度超载的世界上，具体说，在竞争激烈的广告界，显然，第一种（注意，不是事实上的第一种，而是消费者观念上的第一种）所建立的地位具有巨大的优势。用里斯和特劳特的话来说：“假如你未曾首先进入你潜在顾客的心智，那么你就有了定位上的困难。”
有人计算过，在市场上最先进入消费者心理的商品品牌，比第二位的商品品牌在长程的市场占有率方面要多一倍以上，而第二位的比第三位的又要多一倍以上。在五花八门的商品信息弄得消费者无所适从之时，他们是按照商品的地位顺序来接受商品的信息的。如此，在你的商品进入市场之时，理应迅速在消费者心中占领第一的位置。
这样的说法是不是要你在大庭广众之中向人们宣布“我们是第一”呢?当然不是。即使你确实是第一，这样说也太幼稚了些。对那些知道你是第一的人来说，他会奇怪你为什么非要说出来不可?而对那些不知道你是第一的人来说，这种自吹自擂的话难免使他怀疑，你真的是第一吗?看来，你不能用你自己的话建立你是第一这样一种领导者的地位。正确的方法是用潜在消费者的话来表达这一切。
“只有可口可乐，才是真正的可乐。”这是一种成功的表达方式。这种方式的成功之处在，它虽然没有直接说自己是第一，但它却暗示消费者：可口可乐是衡量其他饮料的一种标准，在这一标准之下，其他可乐都是在模仿可口可乐这种“真正的可乐”。这样的表达会十分容易地在潜在消费者的心目中占据一个独特的心理位置。真正的可乐，就是一种独特的位置。
相同的方式也出现在其他具有这种领导者地位的商品品牌的定位策略中。以中国国产空调的广告宣传为例，如果你能够将市场有效地区隔，你就能发现对自己有利的第一的位置，这时你就会发现“第一”原来并不只有一个。比如，在中国几个实力雄厚的空调器厂家争夺市场、确立自己的领导者位置时，江苏春兰空调器厂将自己定位为“中国最大的空调器生产厂家”；广东华宝空调器厂将自己定位为“中国第一台国产分体空调器的诞生地”；而广东格力空调器厂则将自己定位为“第一个走向国际市场的中国空调器厂家”。
从实际的销售情况来看，我们发现，上述厂家的这些力图占领“领导者”位置的定位策略，确实都为它们赢得了有利的竞争地位，成了国内三大空调器生产基地。在消费者的心目中，“最大的生产厂家”，说明别人买的也是“春兰”（大家都买的东西总给人一种“没有错”的感觉）；“第一台分体空调的诞生地”，预示生产分体空调经验最足，产品最有保障；而“第一个走向国际市场”，则等于告诉你质量最好（在国人心目中，出口产品总是最好的产品）。
广告，与“第一”建立起关联
假如你不是第一怎么办?我们不妨先来看看在广告学界常常为人引用的下面两例个案。
第一例个案的主角是美国爱维斯（Avis）出租汽车公司。这家出租汽车公司的规模仅次于出租汽车业中的“老大”赫兹公司，但在本世纪六七十年代间却一连13年总是处于亏本的状态，与赫兹公司整个不能同日而语。在逆境之中，爱维斯公司开展了一场卓有成效的广告策划运动，而其中最为成功的部分就是为公司本身所确立的位置：
“在出租车行业中，爱维斯不过是第二位，那么为什么还租用我们的车?因为我们更加努力呀!”
在连续赔本之后，爱维斯开始承认自己是第二位的，这看起来是挺伤心的事，但谁知随后奇迹却出现了：在这之后的第一年，爱维斯开天辟地盈利120万美元，第二年260万，第三年500万……
听起来像是神话，于是许多人都猜测这家公司的成功确实如它自己所说，是比其他公司十倍甚至百倍的努力，但事实并非如此。他们的成功应归功于其优秀的广告策略：认识到赫兹的位置，再通过与赫兹的比较，在消费者心目中建立与赫兹的关联。不过，应该指出的是，这种关联并不单单是与赫兹的关联，而是一种与“第一”的关联。说简单些，当你的公司不是第一时，通过与“第一”建立“对比”关系，占据“第二”的位置，是一种最为优秀的广告策略。
第二例个案的主角是现已大名鼎鼎的美国“七喜”汽水。当它出现之前，美国的饮料市场已经为可口可乐和百事可乐等可乐类饮料占领。据统计，市场上销售出的每3瓶饮料中，就有2瓶是可乐类饮料。为了在饮料市场上占据自己的位置，七喜奇兵突出，采用了这样的广告用语：“七喜，非可乐”。这样，它以另外一种不同于爱维斯的方法，即以“是非”方式同早在消费者心目中扎下根来的可乐类饮料发生了联系，使七喜汽水成为消费者在可乐饮料外的第一种选择。一时间，偌大个市场开始变小，饮料只剩下两种选择：不是可乐，就是七喜。市场区隔成功了，七喜站住了脚!
尽管具体的做法各有不同，但爱维斯和七喜的广告策略其实质是相同的，那就是“定位”。正如第一辆汽车问世时被人称之为“不用马拉的马车”（这其实就是一种定位），而使得大众能够通过与当时通用的运输工具——马车加以对比，在头脑中建立汽车这一新型的运输工具的位置；爱维斯通过与占据第一位的赫兹的对比，七喜通过与饮料大王可乐的对应，都在令人眼花缭乱的市场中确立了自己的有利位置。实践证明，这确实是一种切实可行的广告策略。 *Q
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