首页 -> 2005年第5期
疆域与十字路口：全球市场时代的认同与团结
作者：格雷姆·默多克
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虽然文化产业的私有化进程有很多例子，如法国的主要电视频道TF1被出售，以及前苏联的主要电视频道和覆盖东欧的卫星被卖掉，不过，电信业所感受到的冲击最强烈。在一个又一个的国家中，原有的公共垄断事业（包括邮政、电报和电话）被转入了私人手中，成立了新的大型公司，这些公司急不可耐地扩张进入了通讯业的其它领域。这种扩张主义的策略也是其它通讯业领域的大型公司热衷接受的，它受到了市场化进程的另外两个潮流的极大推动：一个是要求建立自由主义市场、鼓励新的进入者和激烈竞争的自由化潮流，另一个是要求管制转向的潮流。二十年间，我们能看到颇多国家放松了媒体所有权的管理规则，政府也开始提供一种“适于商业”的运作环境，使得企业能够在最低限度的干涉下去进行商业活动。最终的结果是，兼并、购买、新的投资行为铺天盖地，造就了一种新型的跨媒体的全球公司，它们野心勃勃，在每一个原有的和新兴的媒体部门大举入股，在每一个重要的国家市场跑马圈地。
这种新环境给公共文化机构带来了压力，这些机构包括博物馆、图书馆、大学和公共广播电视机构。政府急于降低公共支出，不断缩减为公共文化机构提供的资金，要求它们在市场上出售自己的服务以弥补赤字。结果，博物馆发现自己如果找不到商业赞助就无法进行大型展览，大学和公共广播电视机构被迫对自己的存在进行重新界定。老观念认为，所有用公众的钱制造的产品都是公共产品，应当尽量向所有人无偿提供。新观念则认为，知识产品同样可以在市场上出售来获得利润。老观念已经在给新观念让位。已有坚定的信徒呼吁说，在税收之外支撑公共广播电视的执照费体系应当被订金体系取而代之。观众原来被视为公民，有权享有文化资源，以便进行活跃的、平等的社会参与活动，如今则摇身一变成了消费者，其至高无上的权力就是在市场中进行选择。这套公民身分的修辞被放弃，更进一步加强了市场化的逻辑，它称颂消费者是新经济图景中的核心角色，而将消费主义抬举成为当前时代的主要意识形态。
流动的消费主义
马克思在他的经典著作《资本论》的开篇指出，商品是日常的战场，在这里为争夺正义而向资本主义开火。企业无可置疑有一种意图，在关于消费品的来源问题上保持沉默，而将注意力导向购买行为和占有行为所带来的愉悦和满足之上。历史上，工人运动致力于打破这种沉默，通过细述产品制造的环境，以及制造所涉及的人力和环境成本，努力揭示出在市场所展现的买卖双方平等交换的假象之下，掩盖了生产过程中那种制度化的牟利体系。他们还呼吁针对此发动一场国际性的工人运动。这个规划是从一系列的文化形式中发展出来的——行会标语、社会主义政党的宣传册、关于日常工作生活的现实主义小说——其中将工人置于历史舞台的核心位置。然而，过去的二十年间，随着旧型的重工业快速衰退，对传统的共产主义和社会主义政党、团体的支持慢慢减弱，工人的文化偶像地位已经逐渐失去了。原来的生产英雄让位给了消费英雄，即那些主要因其生活方式而受到追捧的名人。在一种强化了的消费主义中，他/她们是胜利者。这种消费主义，我们称之为流动的消费主义。
消费主义本身并不新鲜。相反，它许下承诺，说市场选择会为自我发展和自我满足提供无限的机会。这个承诺是一个核心推动力，它为产业资本主义创造了大量的需求，以契合大量的生产。广告是联系链中的核心一环，它承诺，生活能够通过商品的轻触而焕然一新。广告首先展示没有希望的原材料：长斑的肌肤、不健康的身体、无聊的人们、丑陋的居室、有限的视野，然后展示它们由于商品的轻触而发生的转变（专利药品、谷物早餐、口腔清洁、全新家具、宽屏幕电视和时髦汽车），让人产生“魔法般”甚至接近宗教的想法。然而，最近几年，由于它增强的流动性，在地域上、社会上、想象上和促销上均体现出来，这种体系已经变得更加无所不包。
地域的流动性。首要的一点，也是最明显的一点，市场化已经导致了一种消费文化的快速扩展，在各个社会角落均有发生。之前，它或者不存在，或者只在部分商品上体现，又或者只在一小部分高层人群中存在。许多批评家都看到，美国品牌、美国电影和电视的触角逐渐伸展到全球。他/她们描述这个过程时，称之为全球的美国化运动，一种“全球共同的品味”分享着“标识、广告语、明星、歌曲、品牌名称、广告歌和商标”。不仅如此，研究者得到的证据不断累积，冯应谦对MTV在中国的运作进行的个案研究就是其中的代表。这些研究表明，美国公司，或者更广泛地说，西方公司，要进入一个新的市场，必须接受当地的条件，根据核心模板制作出特殊的民族文化版本，这通常是通过与当地政府或私人公司合作而完成的。这种策略被称为“本土化”，它的确使得消费文化拓展到了各个地域角落，但是，这种说法却没有提醒人们它本质上的意识形态特性。消费主义，即便具有了中国的或者意大利的特色，也仍然是将消费者当作主要的社会身分，为市场领域成为个人自由的主要空间而欢呼。
社会的流动性。这种更具灵活性的消费主义要想立足，需要获得新的社会主顾群体的支持，他/她们会响应消费主义的号召。两种发展是至关重要的。首先，很多社会中，私有化政策造成了私有企业的不断拓展，进一步造就了一个快速崛起的“新中间阶层”，主要由经理人、企业白领、小企业主组成。而“旧”中间阶层主要由政府官员和专业人士（如医生、教师等）组成，他/她们主要为公共组织工作，享受“铁饭碗”带来的安全感。新中间阶层与他/她们不同，这些新兴阶层把市场看作立身之本，把个人消费看成主要舞台，通过消费展现自己在物质上的成功和文化上的品味。其次，与集中于北半球的现有资本主义国家显著不同的是，新兴经济国家的主导人口常常是三十岁以下的人群，而前者的人口往往已偏向老龄，甚至呈人口下降趋势。那些现在才十多岁或二十多岁的人不可能体会到二战后重建和国家建设的节俭。他们只知道新的消费景象。因而，它似乎成为完全“天然”的行为空间。
想象的流动性。穿越这个空间，消费者与消费品相遇。这种消费品在促销的时候，被强调说是设计出来尽可能实现个人表现的载体。马克思在论及商品的文章中界定了价值的两个方面：交换价值和使用价值。历史上，广告架空了这种区分的批判性内涵，把它化解为两个问题，鼓励消费者思考：“这东西值这个价吗？我能不能在别的地方用我的钱获得更高价值？”和“我能用它干吗？它能用多久？”这些关于效用、持久性和货币价值的问题对消费经济来说是非常核心的，在此处，有限的收入限制了选择空间，一些大额消费品（如家具）可能一生只购买一次，还要代代相传。然而，随着富裕程度提高，消费者被鼓励进行多次选择，对时尚和风潮的变化做出及时反应。为了鼓动人们向这种持续性退化的统治效忠（商品几乎一投入市场，就已经过时了），广告越来越把重点放在产品的符号价值之上，而放弃了对效用、货币价值的强调。主要的问题变为：“这个商品对我来说意味着什么？如果我穿它、用它、驾驶它、在家中陈设它，人们会用什么眼光来看我？”在这个时代，商品的符号价值变成了一个重要的传播手段，宣扬着人们看待自己的观念和群体认同的观念。选择买什么，已经终止了满足基本需求的实用主义考量，走上了想象拓展的不归之路，它成为可能的消费者身分的入场券，这种身分可以由一种与众不同的生活方式来表明，也可以由一系列物品来确认。
促销的流动性。市场化已经大规模地增加了商业媒介的发展空间。全部或者部分依赖广告收入的地面频道不断繁殖，同时，卫星电视业在飞速增长，把美国式的节目和广告带给广大受众，这些受众曾在没有广告的国家中长大，这些国家曾用公共广播致力于国家构建。然而，传统的广告并不太适合流动消费主义带来的新条件。因为它具有局限性，往往是报纸、杂志、户外广告牌上的一个图景，或者电视上15—30秒的连续画面，很难成为产品和生活方式之间的强力黏胶。再加上，不断有证据表明，消费者（尤其是年轻的消费者）正不断避开广告——一个例子就是在广告时间换频道；或者把广告看作容纳自我的文化形式而不是购买行为的前奏。解决的办法，就是把促销广告嵌入到环境之中，让它成为一系列文化形式中的有机内容，成为日常行动中天生的组成部分。这种促销的流动性的例子，如产品置入，如专门刊登名人生活方式杂志的兴起，等等。产品置入，指的是付费给制作人，使商品得以在剧情片或电视节目中展示或使用，以期让商品跟明星或知名创作人联系起来，或者与屏幕上虚构的生活方式联系起来。产品置入与广告片不同，广告片仅限于固定的时间和空间，而产品置入具有独树一帜的流动性。只要电影和电视节目在放映，它可以在任何时间和地点被人看到，不管是在大银幕上，还是小屏幕上，或者是录像带和DVD上。